Verlagswesen und Buchmarkt

Der polnische Buchmarkt vor neuen Herausforderungen

© Goethe-Institut WarschauQuelle: Warszawskie Targi KsiążkiEine umfassende und zuverlässige Beschreibung des polnischen Buchmarktes ist nach wie vor schwierig. Mangels eindeutiger und sicherer Daten ist ein Vergleich mit westlichen Buchmärkten problematisch.

Obwohl der polnische Buchmarkt sich ein gutes Dutzend Jahre nach der Wende auf einer ‘grünen Insel’ befindet (wie man die der Wirtschaftskrise erfolgreich trotzende polnische Wirtschaft bezeichnet), macht er dennoch einen recht flachen und schwachen Eindruck” – so Piotr Marciszuk, der langjährige Vorsitzende der Polnischen Buchhandelskammer, gegenwärtig Vizepräsident des Europäischen Verlegerverbandes. Die letzten beiden Jahre bewertet er folgendermaßen: „Man muss bedenken, dass wir es in Polen mit verspäteten Effekten verschiedener Phänomene zu tun haben, auf die dann wiederum der Buchmarkt reagiert. So wurde der Aufschwung von 2009 erst im Jahre 2010 spürbar, und 2011 erreichte uns dann die Weltwirtschaftskrise, die noch durch eine zurückhaltende Kreditvergabepolitik der Banken und die Einführung der Mehrwertsteuer auf Bücher verstärkt wurde.

Einführung der Mehrwertsteuer auf Bücher

© Goethe-Institut WarschauAuch wenn die endgültige Entscheidung darüber, wie die polnischen Normen an die EU-Direktive über ein einheitliches Mehrwertsteuersystem angepasst werden sollten, sich über mehrere Jahre hinzog und der Mehrwertsteuersatz, anders als im polnischen Beitrittsvertrag vorgesehen, fünf statt sieben Prozent betrug, bekamen alle Marktteilnehmer die Folgen deutlich zu spüren. Für zusätzliche Unruhe sorgten in den ersten Geltungsmonaten des neuen Gesetzes unpräzise Übergangsbestimmungen zur Befreiung der vor 2011 gedruckten Bücher vom neuen Steuersatz sowie eine unklare Rechtsauslegung im Hinblick auf Groß- und Einzelhändler. Dies führte dazu, dass die Verleger das Erscheinen wichtiger Titel verschoben und die geplanten Auflagen herabsetzten; ferner verringerten sie auch den Werbeetat erheblich, was die niedrigste Anzahl von Bestsellern seit Jahren zur Folge hatte. Zu den sichtbaren Zeichen des Einbruchs am Markt zählten die Pleiten zweier großer und traditionsreicher staatlicher Verlage: Wydawnictwa Naukowo-Techniczne sowie Wiedza Powszechna. Beunruhigend sind die Nachrichten über Probleme des Literaturverlages PIW. Dann stieg 2010 auch der durchschnittliche Buchpreis an. „Dies alles muss vor dem Hintergrund der polnischen Durchschnittsfamilie gesehen werden, die jährlich 18 Złoty (ca. 4 €) für Bücher ausgibt. Zum Vergleich: dieselbe Familie hat für das Weihnachtsfest 1.800 Złoty übrig”, fasst Marciszuk zusammen.

Marktkultur und Kulturmarkt

Die auch im Kulturbereich verdiente Verlegerin Beata Stasińska kommentierte Anfang 2011 die anstehenden Veränderungen auf dem Markt im Kontext des Gesamtzustandes der polnischen Kulturpolitik: „Wenn Polen ein Land wäre, in dem man in Bibliotheken und ein modernes Schulwesen investiert, sowie Wert auf das Lese- und Ausdrucksvermögen legt, kämen wir besser mit der Mehrwertsteuer auf Bücher zurecht. Vielleicht wäre dann auch der Verkaufsrückgang nur kurzfristiger Natur.“ [Gazeta Wyborcza, 2010]

Bibliothek, Quelle: www.colourbox.comTatsächlich gibt es in den westeuropäischen Ländern spezielle Bildungsprogramme, Werbekampagnen und eine andere Verteilung von Haushaltsmitteln, wovon die letzten, schwachen Glieder des Buchverlagswesens profitieren. Die polnische Gesellschaft bekommt es zu spüren, dass den Bibliotheken von der Politik kein Vorrang eingeräumt wird – die Unterstützung in Höhe von 15 Million Złoty seitens der Regierung und von 50 Million Złoty seitens der Kommunen, welche die 8.300 öffentlichen Bibliotheken für den Kauf von Büchern erhalten, ist ein Tropfen auf den heißen Stein. Untersuchungen der Nationalbibliothek aus dem Jahre 2010 sind erschreckend: Lediglich 44% der Polen gaben an, mindestens ein Buch jährlich zu lesen. Angesichts dessen stellt sich die Frage, was diejenigen Kulturschaffenden aus dem populären wie elitären Bereich, Mitarbeiter von regierungsunabhängigen Organisationen, Journalisten, Herausgeber, Buchhändler, Wissenschenschaftler sowie Vertreter der Medien und Wirtschaft gegen das allgemeine Problem der niedrigen Lesequote unternehmen möchten, die sich 2011 zur sog. Buchrepublik zusammengeschlossen haben, denn deren Ziel besteht darin, ein Nationales Programm zur Leseförderung zu initiieren. Vielleicht liegt eine gewisse Hoffnung in den immer zahlreicheren Literaturfestivals und internationalen Literaturtreffen, die in ganz Polen stattfinden, wie z. B. das Joseph-Conrad-Festival in Krakau, der Port Wrocław sowie das Internationale Krimifestival.

Die Digitalisierung der Kultur als Damoklesschwert

Quelle: www.colourbox.comNeben diesen ständigen Problemen kommt auf den Buchmarkt eine weitere Herausforderung zu. Der Marktanalytiker Łukasz Gołębiewski, aus dessen Feder die Bücher „No future book” und „e-książka/book. Szerokopasmowa kultura” (E-Buch/Book. Die Breitbandkultur) stammen, behauptet: „Legale Inhalte, die in einer Datei verkauft werden, für die in Polen ein Mehrwertsteuersatz von 23 Prozent gilt, können in keiner Weise mit Diensten konkurrieren, die Inhalte kostenlos, wenn auch illegal anbieten. […] Außerdem steht das Buch […] mit anderen Medien wie Wikipedia, Facebook, Twitter, Blogs, Hörbüchern in Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. […] Eine weitere Bedrohung besteht darin, dass immer mehr Inhalte in den Händen weltweiter Potentaten wie Google oder Amazon liegen. In unserer Epoche der Digitalisierung der Kultur können die Verleger auf diese Weise durch Multimediakonzerne vom Markt verdrängt werden, ebenso wie die Buchhändler durch Internetanbieter. […] Dann werden die Bücher in den Magazinen der vier größten Großhändler durch Produkte einer anderen Branche ersetzt werden.” [Biblioteka Analiz, 2011]
EMPiK Warschau, Foto: Goethe-Institut WarschauGut mit den neuen Bedingungen zurechtzukommen scheint dagegen Empik: die wichtigste Kulturhandelskette, die Produkte wie Bücher, Musik oder Filme anbietet, den Vertriebsmarkt beherrscht und den Verlegern aggressiv ihre Bedingungen aufzwingt. Empik zeigt eine Tendenz zur Ausbreitung im Bereich der neuen Technologien, wovon sowohl die im Jahre 2010 erfolgte Übernahme der auf den Vertrieb von E-Books spezialisierten Firma Virtualo zeugt, als auch der Versuch, Merlin zu schlucken: einen der größten Internetbuchhändler mit einem Angebot von über 200.000 Produkten. Empik hat sogar die Absicht verfolgt, ein eigenes E-Book-Lesegerät zu entwickeln. Ferner hat die Kulturhandelskette den Kinderbuchverlag Wilga und den Literaturverlag W.A.B. übernommen. Durch diese Maßnahmen ist Empik zu einem Vorreiter eines neuen Phänomens geworden: der Konsolidierung von Akteuren aus unterschiedlichen Marktsegmenten.

Klein, aber kampfstark

Quelle: Warszawskie Targi KsiążkiAngesichts solcher Marktbeherrscher scheinen kleinere Buchhandlungen und Verlage hilflos zu sein. Die fast 2.300 Buchläden und Geschäfte ähnlicher Art befinden sich seit Jahren auf dem Rückzug. Dieser Bereich erleidet im Vergleich mit dem Zuwachs alternativer Vertriebswege eine katastrophale Niederlage: Im Jahre 2010 erwarben 38% der Buchkäufer ihre Bücher in Buchhandlungen, 13% in Supermärkten, 16% über Buchclubs, 6% in Pressekiosken und 2% auf andere Weise. [Biblioteka Analiz, 2011]

Die Buchhändler arbeiten nur selten und in dramatischen Lagen zusammen, wie etwa vor einigen Jahren, als sie gegen neue Maßnahmen des Bildungsministeriums im Schulbuchbereich kämpften. Seitdem es dem Polnischen Buchhandelsverband (IKP) gelang, die damaligen Forderungen seiner Mitglieder durchzusetzen, nahm bei den Buchhändlern das Interesse für ihn ab. Trotz allem haben sich etwa 1.000 professionelle Buchhandlungen auf dem Markt etabliert, die sich darum bemühen, den neuen Marktentwicklungen zu folgen.

Auch die kleinen und mittelgroßen Verlage machen den Eindruck, einen einsamen Kampf zu kämpfen: 98 Prozent des Umsatzes auf dem Buchmarkt entfallen auf lediglich 300 der 31.000 polnischen Verlage. [Biblioteka Analiz, 2011] Dabei sind es paradoxerweise gerade die kleinen Verlage, die oft bereit sind, erhebliche Risiken einzugehen, wie das Beispiel der zahlreichen kleinen Verlagshäuser zeigt, die sich auf anspruchsvolle, editorisch hochwertig produzierte Kinderliteratur spezialisiert haben. Die Verlage dieses Segments haben zu einem gemeinsamen Vertrieb Zuflucht genommen. Ferner verkaufen die Verlage ihre Bücher zusätzlich über das Internet.

In der Druckerei, Quelle: www.colourbox.comEinige Verlagshäuser verfügen auch über einen Spürsinn für Autoren, die später ausgezeichnet werden – sei es mit dem prestigeträchtigsten polnischen Literaturpreis NIKE, dem am höchsten dotierten Angelus-Preis, dem Paszport Polityki, dem der Poesie vorbehaltenen Literaturpreis von Gdynia oder einem der zahlreichen anderen, für bestimmte Buchsparten verliehenen Preise. Andere Verlage wiederum bemühen sich um die Herausgabe von Hörbüchern oder suchen ein „Zugpferd“ in Gestalt von Lehrbüchern oder Ratgebern. Am meisten werden diejenigen beneidet, die Zugang zu den Medien oder zum Subventionssystem gefunden haben. Alle bemühen sich um Sichtbarkeit auf den zahlreichen Messen und Verkaufsschauen in ganz Polen.

Möglicherweise werden die Kleinverlage in Zukunft eine größere Unterstützung von Seiten des durch Grażyna Szarszewska (die langjährige Direktorin von Langenscheidt Polska) geleiteten Buchhändlerverbandes (PIK) erfahren, der gegenwärtig einen Restrukturierungs- und Reformprozess durchläuft. Die Fortschritte des Verbandes in dieser Hinsicht werden im Mai auf der – im Übrigen ein ebenso grundlegendes Lifting erfahrenden – Warschauer Buchmesse zusammengefasst werden, an der die Verleger selbst seit zwei Jahren 60% der Anteile besitzen. Die ersten Effekte der Veränderungsprozesse innerhalb des PIK wird man auf der nächsten Krakauer Buchmesse beurteilen können, die von allen Messeveranstaltungen die größte Dynamik aufweist.

Harte Daten unter ferner liefen

Der Marktanalytiker und Leiter der ISBN/ISMN/ISSN-Abteilung an der Nationalbibliothek, Renek Mendruń, betont: „Alle, die den polnischen Buchmarkt mit anderen Buchmärkten auf der Welt vergleichen möchten, müssen beachten, dass es in Polen keine Tradtion einer professionellen Marktforschung gibt und dass, anders als im Westen, kein System vorhanden ist, das laufend Daten über Buchproduktion und -verkauf sammeln würde. Daher sind Marktindikatoren, die auf der Basis von Auskünften und Befragungen der Verleger und Händler beruhen, sowie unter Zeitdruck aus ihnen gezogene Schlussfolgerungen nicht immer glaubwürdig.“

Biblioteka Analiz - LogoNichtsdestoweniger hat sich die Verlagsfirma Biblioteka Analiz auf die Erforschung des polnischen Verlags- und Buchmarktes spezialisiert und versucht, harte Daten zu erheben und zu analysieren. Sie schätzt die Gesamteinnahmen der Verlage im Jahre 2010 auf 2,94 Milliarden Złoty, was einen dreiprozentigen Anstieg gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Ihren Angaben zufolge geht das allgemeine Wachstum des Marktes unter anderem direkt auf die höheren Buchpreise zurück – der Durchschnittspreis stieg um 5,5 Prozent und betrug 34,30 Złoty. Nicht ohne Einfluss war auch die Bildungsreform und die Einführung neuer Lehrbücher, sind diese doch für ein Drittel der Gesamteinnahmen der polnischen Verlags- und Buchhandelsbranche verantwortlich. Daneben steht die wissenschaftliche und Fachliteratur mit 33 Prozent, gefolgt von schöner Literatur (15 Prozent), Kinderliteratur (7,5 Prozent), religiöser Literatur (5,4 Prozent), Bildbänden (5,1 Prozent) und sonstigen Büchern (3,9 Prozent). Die Gesamtzahl der in Polen verkauften Exemplare betrug 2010 139 Million.

Allgemein lässt sich eine Tendenz zur Abnahme der durchschnittlichen Auflage und zu einer steigenden Anzahl von Titeln beobachten. Unter 24.380 Titeln im Jahr 2010 mit einer Durchschnittsauflage von 5.710 Exemplaren (2009 waren es noch 6.429 Exemplare) befanden sich 13.430 Neuerscheinungen (2009: 13.310 Titel).
Die meisten Käufer, 23 Prozent, waren 2010 im Segment der Enzyklopädien, Wörterbücher und Reiseführer zu finden. 15 Prozent, hauptsächlich Eltern, kauften Schulbücher und Lektüren. Imposante Verkaufserfolge erzielten auch Krimis, Sensationsromane und Thriller (9 Prozent) sowie Liebesromane (13 Prozent). Eine wichtige Rolle spielten auch Reportagen, wovon etwa die Gründung des Warschauer Reportage-Instituts zeugt. Groß war auch das Interesse für Non-Fiction - Briefe, Tagebücher, Biographien und dergleichen. Auf Science Fiction und Fantasy entfielen 8 Prozent, auf religiöse Literatur 5 Prozent. Die übrige Produktion besteht aus Fachbüchern (4%) sowie Kinder- und Jugendliteratur (10%). Mit 2 Prozent landete Essayistik auf dem letzten Platz.

Übersetzungen haben einen großen Marktanteil – 2010 machten sie über 26 Prozent aller verlegten Bücher aus. 46 Prozent der polnischen Leser greifen zu ausländischer Literatur. [Biblioteka Narodowa, 2011] Auf der Bestsellerliste von 2010 standen (in dieser Reihenfolge): Dan Brown, Pierre Dukan, Elizabeth Gilbert, Stig Larsson, Carlos Ruiz Safón und Paulo Coelho. Bei den Übersetzungen nimmt das Deutsche mit 684 Titeln hinter dem Englischen (3.799 Titel) den zweiten Platz ein. [Biblioteka Analiz, 2011]

Auch wenn viele Verleger das vergangene Jahr 2011 bereits jetzt für das schlechteste seit 20 Jahren halten, sind die neuesten Schätzungen der Firma Biblioteka Analiz von Anfang 2012 mit einer gewissen Vorsicht aufzunehmen. In diesen ist von einem allgemeinen Rückgang der Verlegereinnahmen um 8 Prozent im Jahre 2011 die Rede, und das trotz des erheblichen Anstiegs der Buchpreise um 12 Prozent. [Biblioteka Analiz, 2012]

Monika Lipska,
geb. 1977 in Koszalin, ist Germanistin. Von 2003–2009 war sie für die Vertretung der Frankfurter Buchmesse in Polen tätig.

Übersetzung: Sven Sellmer

Copyright: Goethe-Institut Warschau
März 2012

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