„Volte mě!“ – jak si politici budují svou image
V Německu probíhá předvolební boj. Pro politiky nejvyšší čas ukázat se v co nejlepším světle. Úspěšná sebeprezentace je přitom skutečným umění. A voliči jsou zároveň docela náladoví kritici.
Christian Ude má radost. Do voleb vstupuje jako sociálnědemokratický vyzyvatel bavorského předsedy vlády Horsta Seehofera a momentálně mluví celé město právě o něm. Před časem se v Mnichově objevily předvolební plakáty s heslem „předseda vlády, který drží slovo“, na nichž je Ude zobrazen, jak drží ve svých rukách „slovo“.
Odezva na sebe nenechala dlouho čekat. Na internetu se okamžitě začaly objevovat parodie této slovní hříčky. Nejvtipnější a nejvydařenější parafráze uveřejnila redakce mladých redaktorů deníku Süddeutsche Zeitung jetzt.de na webu Tumblr „Ude holdings things“. Christian Ude si na nedostatek pozornosti tedy zcela určitě stěžovat nemůže.
Něco se děje!
Upoutání pozornosti však není jediný účel dobrého volebního plakátu. „Prostřednictvím plakátů volby také vstupují do veřejného prostoru. „Člověk vidí, že se něco děje,“ říká profesor Frank Brettschneider z Univerzity v Hohenheimu, který se zabývá výzkumem působení volebních plakátů. „Voliči dostávají signál o tom, že se vůbec nějaké volby budou konat.“ Na své sympatizující voliče se strany obracejí se žádostmi o spolupráci při vylepování plakátů, distribuci letáků nebo s prosbou, aby působili ve prospěch strany v okruhu svých přátel. Mobilizace příznivců na nejnižší úrovni je pro strany důležitou součástí budování si dobré pozice. Volební plakáty ale cílí také na ostatní voliče. „Lídři kandidátek se jejich prostřednictvím prezentují mimo jiné i nerozhodnutým voličům,“ říká Brettschneider, „cílem jejich komunikace je, aby u voličů dosáhli jednoznačné asociace své osoby se stranou a jejími tématy.“
V roce 2013 určují volební boj výhradně vnitropolitická témata: sociální spravedlnost, zajištění blahobytu a hospodářského růst, ochrana osobních údajů a zvyšování daní. Politický nováček,Pirátská strana pranýřuje stávající politický styl stran jako příliš vzdálený běžným občanům a sebe samu přitom také nevynechává. Na jednom z plakátů se strana dokonce omlouvá za své personální spory, s nimiž se potýkala v minulosti.
Plakát musí mít především jasné sdělení
Vedle informační kampaně existuje negativní kampaň, která je docela obvyklá ve Spojených státech. Ale u německých voličů není očerňování politického protivníka nijak oblíbené. V tuto chvíli vedou takovou kampaň na billboardech hlavně sociální demokraté, kteří útočí na vládnoucí křesťanské demokraty (CDU-CSU). V době odposlechů americké Národní bezpečnostní agentury (NSA) a Edwarda Snowdena obviňují kancléřku z neznalosti problematiky osobních údajů a soukromí. „V Německu něco takového nemá tradici,“ říká Brettschneider, „a kromě toho pro taková sdělení není volební plakát ideální nástroj, protože člověk sledování plakátu věnuje v průměru tak tři vteřiny. Plakát proto musí mít především jedno – a to je jednoznačné sdělení.“ Kdo přichází s příliš komplexním sdělením, toho nikdo nepochopí.
Přesto platí, že volební plakáty jsou pro politiky nejdůležitější prostředek pro budování image. Plakáty bývají stále největší položkou volebních rozpočtů. „Jejich význam je stejně velký jako dřív,“ říká profesor Brettschneider, „plakáty jsou na prvním místě, ještě před předvolebními spoty.“ Internet a sociální média sice stále získávají na významu, ale ne na úkor stranických billboardů.
Laicky spíchnuté v garáži
O to víc překvapí fakt, že kvalita volebních plakátů se v posledních letech nijak nezlepšila. A přitom odborníci politikům nabízejí relativně jednoduchá pravidla – místo záplavy textu fotografie, velká písmena, nepoužívat ironii ani narážky, syté barvy místo neonových tónů, raději komunikovat témata než ukazovat hlavy kandidátů. Jedinou výjimku tvoří fotky lídrů stran, kteří jsou veřejnosti již známí. Smysluplné je rovněž jednotné dodržování barev, layoutu a log. Vytvářejí dohromady vizuální značku, kterou si voliči se stranou spojí a díky ní pak jednodušeji rozluští plakáty.
Nejvýraznější snahu o budování značky lze pozorovat na plakátech z produkce liberálů. Stranické logo, stručná hesla, jednotné užívání barev modré a žluté – to jsou všechno prvky, které zaručují jasnou identifikaci stranické komunikace. Náročnější je to již v případě Zelených: Slovní hříčky a neobvyklé kombinace fotografií a textu pochopí asi jen voliči s vyšším vzděláním. Purističtější řešení nabízí Levice. Jejich plakáty jsou přesyceny texty a kladou velké nároky na výdrž pozorovatele. Podle Franka Brettschneidera, který zkoumá vnímání plakátů prostřednictvím očního kontaktu, je úroveň plakátů celkově dost hrozná. „Některé plakáty vypadají, jakoby je spíchnul nějaký amatér na koleni v garáži. Jsou to vyhozené peníze.“
Seehofer říká: „Děkuji“
Zatím není jasné, jestli se kampaň „Ude drží slovo“ Christianovi Udemu vyplatí. Volební prognózy tomu příliš nenasvědčují. V konkurenční CDU nyní koluje vtip o tom, že v případě vyhraných voleb by se plakáty mohly vytisknout znovu – se současným předsedou bavorské vlády Seehoferem, který by pak ale v rukách držel jiné slovo - „Děkuji“.
překlad: Martina Fejfarová
Copyright: Goethe-Institut e.V.
srpen 2013
