Bibiliteka ZBW „Musimy przybliżyć użytkownikom naszą ofertę“

Kampania informacyjna biblioteki ZBW
Kampania informacyjna biblioteki ZBW | © ZBW

Centralna Niemiecka Biblioteka Nauk Ekonomicznych – Ekonomiczne Centrum Informacyjne im. Leibniza (Deutsche Zentralbibliothek für Wirtschaftswissenschaften – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft / ZBW) ma siedziby w Kilonii i w Hamburgu. Jest największą niemiecką biblioteką specjalistyczną o takim profilu. Od roku 2013 ZBW promuje swą ofertę internetową przy pomocy innowacyjnej kampanii informacyjnej. Prezentujemy rozmowę z Doreen Siegfried, szefową działu marketingu i PR.

Pani Siegfried, dlaczego ZBW potrzebuje kampanii wizerunkowej?

Regularnie analizujemy, czy nasza potencjalna grupa docelowa w sferze nauk ekonomicznych postrzega nas jako ważną instytucję. Chcemy się w ten sposób dowiedzieć, czy zachodzi konieczność modyfikowania naszego wizerunku. Badanie wizerunku w 2013 roku wykazało, iż biblioteka ZBW najczęściej uważana jest za placówkę „kompetentną“ i „godną zaufania“. Zdajemy sobie jednak sprawę z faktu, iż ZBW jest doceniana przede wszystkim jako biblioteka stacjonarna, posiadająca pewien materialny księgozbiór. Wielu użytkowników nie ma pojęcia o naszej ofercie internetowej. Inne biblioteki mają podobny problem, o czym możemy się przekonać chociażby w czasie dyskusji z okazji Dnia Bibliotekarza. Zmobilizowało nas to do podjęcia konkretnej decyzji: musimy precyzyjniej wyjaśnić naszym klientom, co mamy im do zaoferowania.

Jakie działania podjęliście?

W 2013 roku opracowałam koncepcję, która ma być realizowana przez następne cztery lata, do roku 2017. Planowane są cztery fazy, w czasie których stopniowo będziemy zaznajamiać potencjalnych użytkowników z mocnymi stronami oferty ZBW. Na początku chcemy zakomunikować wszem i wobec, że naszą zasadniczą misją jest dostarczanie literatury fachowej wszystkim zainteresowanym – bezpłatnie i również za pośrednictwem internetu. Duże znaczenie dla naszych klientów ma, na przykład, możliwość szybkiego i łatwego ściągania dokumentów w formacie PDF. ZBW umożliwia bezpłatny dostęp do pełnych artykułów z ponad ośmiuset czasopism fachowych.

Widzieć, rozumieć, znaleźć

Hasło kampanii brzmi: „Widzieć więcej. Rozumieć więcej. Znaleźć wszystko“. Ciekaw jestem, czy współpracujecie z jakąś agencją reklamową?

Dr. Doreen Siegfried, Leitung Marketing und Public Relations, ZBW Dr. Doreen Siegfried, Leitung Marketing und Public Relations, ZBW | © ZBW Nie, wystarczyła solidna burza mózgów w naszym zespole PR. Powstały wtedy pomysły plakatów, które bawią się motywem krzywych obrazujących procesy ekonomiczne. Na przykład: napis „Czy też wszędzie widzicie krzywe podaży i popytu?“ towarzyszy fotografii dwóch krzyżujących się smyczy. Albo: zdjęcie stada lecących ptaków, które przybiera formę paraboli i do tego pytanie „Czy też wszędzie widzicie cykl życia produktu?“ Poza tym sami wymyśliliśmy slogan dla całej kampanii: „Widzieć więcej. Rozumieć więcej. Znaleźć wszystko“. Wykonanie zdjęć zleciliśmy jednak profesjonalnemu fotografowi.

Jakie działania obejmuje pierwsza faza kampanii?

Najpierw wyprodukowaliśmy plakaty, ulotki, pocztówki, zakładki do książek i naklejki. Te materiały zostały rozesłane do naszych klientów w całych Niemczech: do ekonomistów, bibliotek, studenckich kół naukowych i instytutów badawczych. Nagraliśmy również wideoklip. Przy opracowywaniu scenariusza skorzystałam z pomocy agencji reklamowej. Główny nacisk położyliśmy na emocje, strona merytoryczna miała mniejsze znaczenie. Przy pomocy tego filmu chcieliśmy zakomunikować, że ZBW pomaga ludziom pracować - efektywnie, szybko i z dobrym skutkiem. Nawet w niesprzyjających warunkach otoczenia… Dlatego właśnie pokazujemy przemęczonego ojca, siedzącego przed komputerem z dwoma maluchami na kolanach. Nasz wideoklip promowaliśmy w newsletterze i za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Otwarty dostęp, otwarte dane

W jaki jeszcze sposób wykorzystujecie internet w waszej kampanii?

Od samego początku dużą rolę odgrywała nasza strona internetowa www.alles-finden-zbw.eu, która gromadzi wszystkie ważne informacje. To jest medium, które możemy codziennie uaktualniać. Publikujemy tam również referencje, tzn. wypowiedzi prominentnych ekonomistów, którzy wyjaśniają, co im osobiście przypadło do gustu w ofercie ZBW.

Jak wygląda kontynuacja kampanii?

Ostatnim elementem pierwszej fazy będzie tzw. road show. Chcemy odwiedzić dziesięć ośrodków akademickich, specjalizujących się w naukach ekonomicznych. W każdym z tych miejsc otworzymy stoisko informacyjne, zorganizujemy seminarium i zaakcentujemy swą obecność w lokalnej bibliotece. Tym działaniom towarzyszy motto „Realizujemy naszą zasadniczą misję“. Kontynuujemy zatem prezentację treści pierwszej fazy kampanii. Jednocześnie rozwijamy dodatkowo temat otwartego dostępu i otwartych danych badawczych. W ten sposób chcemy po raz drugi pozytywnie zaskoczyć ekonomistów.

Zmiana paradygmatu

Jaki jest cel drugiej fazy kampanii?

Pragniemy zapoznać użytkowników z naszymi kompetencjami w zakresie zarządzania danymi badawczymi. Angażujemy się bowiem w różne projekty kooperacyjne i jesteśmy w stanie udzielać porad w takich kwestiach, jak sytuacja prawna, oczekiwania sponsorów zewnętrznych funduszy badawczych, czy też dostęp do danych badawczych. Celem drugiej fazy kampanii jest więc uświadomienie użytkownikom, że placówka informacji naukowej w roku 2015 ma możliwości znacznie wykraczające poza udostępnianie dokumentów PDF. Zamierzamy również nagrać wideoklip, w którym przedstawimy pracowników naszej instytucji. Chcemy nadać kampanii ludzką twarz i uczynić ją bardziej autentyczną.

Czy przyszłość bibliotek nie napawa pesymizmem, jeśli nawet taka instytucja jak ZBW musi posługiwać się wyrafinowaną kampanią informacyjną, by dotrzeć do swych klientów?

Upowszechnienie techniki cyfrowej wymusza gwałtowne przemiany w świecie bibliotek. Zmieniają się również standardowe metody pracy naukowców. Trwa proces zmiany paradygmatu: potencjalny swobodny dostęp do informacji staje się ważniejszy niż posiadanie konkretnych informacji w danym momencie. Musimy jednak zdawać sobie sprawę z faktu, iż taka ewolucja wymaga czasu. Możemy brać udział w jej stymulowaniu i możemy pokazać, jak wielką rolę w fazie przejściowej odgrywa biblioteka. A za kilka lat rozpowszechnianie podstawowych informacji o naszej ofercie prawdopodobnie nie będzie już konieczne i wtedy skupimy się na powiadamianiu klientów o innowacjach w naszym serwisie.