Na skróty:
Przejdź bezpośrednio do treści (Alt 1)Przejdź bezpośrednio do podmenu (Alt 3)Przejdź bezpośrednio do menu głownego (Alt 2)

Zjawisko
Ofensywa humoru w Berlinie

Pojazdy przedsiębiorstwa BSR przed Bramą Brandenburską
Pojazdy przedsiębiorstwa BSR przed Bramą Brandenburską | © Berliner Stadtreinigung (BSR), mat. prasowe

O tym, jak kampanie wizerunkowe miejskich przedsiębiorstw komunalnych podbiły serca berlińczyków.

Karolina Kuszyk

„We kehr for you.“

Wszystko zaczęło się 20 lat temu. Berliner Stadtreinigung (BSR), czyli Berlińskie Przedsiębiorstwo Oczyszczania Miasta postanowiło zrobić wreszcie porządek ze swoim wizerunkiem. Berlińczycy narzekali, że miasto jest brudne, bo służby porządkowe nie wykonują należycie swoich obowiązków, a sami pracownicy BSR borykali się z niskim prestiżem społecznym swojego zawodu. Uznano, że przyszedł czas na kampanię, która poprawi wizerunek firmy zarówno wśród mieszkańców miasta, jak i w szeregach pracowników BSR.
 
Gdy w 1999 roku postanowiliśmy rozpisać konkurs na zorganizowanie kampanii, wciąż słyszeliśmy: „To wina BSR, że miasto jest brudne”. Ale zdawaliśmy sobie sprawę, że takie miasto jak Berlin nigdy nie będzie czyste, jeśli jego mieszkańcy i goście nie poczują się za czystość współodpowiedzialni. I jeśli w dalszym ciągu będą pozbywali się odpadków wyrzucając je po prostu na ulicę, zamiast robić użytek z koszy na śmieci, mówiła szefowa działu komunikacji w BSR Sabine Thümler w wywiadzie dla magazynu Pressesprecher
 
Kampania wizerunkowa „Wir bringen das in Ordnung“ [Zrobimy z tym porządek] nie tylko zaapelowała do sumienia mieszkańców, lecz zwróciła również uwagę na obszary działalności firmy oraz sylwetki pracujących w niej ludzi. Z przymrużeniem oka. Pracownicy wieczornej sobotniej zmiany otrzymali na plakatach wdzięczny przydomek „Saturday Night Feger“ [„Zamiatacz sobotniej nocy”], a ci, którym przychodziło pracować w trudnych warunkach pogodowych, zostali nazwani „Drei Wetter tough“ w nawiązaniu do znanej reklamy lakieru do włosów „Drei Wetter Taft“, który rzekomo nie oprze się nawet najgorszej pogodzie. Dowcipna kampania w błyskawicznym tempie podbiła serca berlińczyków, którzy nareszcie dostrzegli, ile dobrej roboty wykonuje dla nich Przedsiębiorstwo Oczyszczania Miasta; nudne, a nawet nieapetyczne tematy w rodzaju sortowania śmieci czy sprzątania psich odchodów nagle stały się cool i zawędrowały na salony. Wygląda na to, że coraz więcej berlińczyków rozumie, że i oni muszą zapracować na czystość swojej stolicy. Tym, którzy zapomną, że – na przykład – wypada sprzątnąć kupę swojego czworonoga, przypomni o tym szykowny pomarańczowy śmietnik z napisem „Häufchenhelfer“, w wolnym tłumaczeniu „Pochłaniacz kup”. By miłośnicy kawy na wynos nie musieli zbyt długo zastanawiać się, gdzie jest miejsce na zużyte jednorazowe kubki, część śmietników otrzymała napis „Becherbutler“, w wolnym przekładzie „Janie, zabierz kubeczek“. Pety z wdzięcznością przyjmie „Kieppendiener“, kosz-peciarz, i to o każdej porze dnia i nocy. Wesołe śmietniki BSR zostały w 2015 roku nagrodzone German Design Award, a kampania trwa nadal i nie przestaje być istną kopalnią dowcipnych gier słownych w rodzaju „Lola trennt“ („Lola segreguje” – aluzja do znanego fimu Toma Tykwera „Lola rennt” [Lola biegnie]) lub „Gemeinsammeln“, zbitka słów „gemeinsam” [wspólnie] i „sammeln” [zbierać], które delikatnie przypominają mieszkańcom i przybyszom, że czyste miasto to ich wspólna sprawa. A że berlińczyk bardzo lubi, gdy się o niego troszczą, szczególną popularnością cieszy się slogan „We kehr for you“ oparty na fonetycznym podobieństwie niemieckiego czasownika „kehren” [zamiatać] i angielskiego „to care for” [troszczyć się o kogoś]. Jasne, jeśli ktoś się naprawdę troszczy, to i o zamiataniu nie zapomni. Kampania, nazywana przez niektórych „matką wszystkich kampanii typu employer branding“, ma status kultowej. Zdobyła rozgłos nawet w Stanach Zjednoczonych i Japonii, a w Niemczech stała się tematem gimnazjalnych lekcji na temat reklamy i wizerunku medialnego.

 

„Chaos jest taki berliński!“

Sukces BSR dał prawdopodobnie do myślenia specjalistom od komunikacji w Berlińskim Przedsiębiorstwie Transportu Miejskiego, czyli Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), największym przedsiębiorstwie komunalnym w Niemczech, gdy zlecili agencji GUD Berlin opracowanie kampanii mającej przyczynić się do poprawy wizerunku firmy. Powodów było aż nadto: niepunktualne autobusy, przestarzała flota, od lat nieremontowane dworce metra i powtarzające się niczym mantra komunikaty o awariach. Nie mówiąc już o aroganckich kierowcach autobusów.

W 2015 roku ruszyła kampania wizerunkowa BVG pod hasłem „Weil wir dich lieben“. [„Bo cię kochamy]. W dniu, w którym hasło opublikowano, również na nowych kontach BVG na Facebooku, Twitterze i Instagramie, na przedsiębiorstwo posypał się grad skarg. Klienci skarżyli się na opóźnienia, zepsute windy, brud w wagonach metra i nieogrzewane autobusy. Niektórzy pytali, czy BVG naprawdę liczy na to, że pasażerowie deklarowaną miłość odwzajemnią. Nazajutrz teksterzy Peter Wittkamp i Finn Kirchner postawili na tupet i autoironię, i zamieścili na Twitterze następujący post: „Dzień dobry, Berlinie! Zła wiadomość dla wszystkich użytkowników Twittera: Nadal was kochamy.“ Czytający te słowa nie mieli innego wyjścia jak się roześmiać albo przynajmniej uśmiechnąć. To był pierwszy krok w ofensywie przełamywania humorem oporu rozeźlonych pasażerów. Kampania ma już cztery lata, a o jej sile stanowi nieustanny kontakt z pasażerami poprzez media społecznościowe, humor i umiejętnie dozowana bezczelność. Gdy pewnego dnia jakiś zatrwożony pasażer napisał, że w berlińskim metrze ludzie „wymieniają się przepisami na papki z crystal meth i cenami kokainy już przed ósmą wieczorem“, BVG zareagowało wpisem: „My bierzemy za jazdę tylko 2,70“ (2,70 euro kosztował wtedy bilet jednorazowy komunikacją miejską). A gdy pewien młodzieniec z burzą loków podzielił się informacją, że znalazł w tramwaju grzebień, odpowiedź BVG brzmiała: „Po dokładnym przyjrzeniu się twojemu zdjęciu profilowemu proponujemy, żebyś go sobie po prostu zatrzymał“.

 

To zdumiewające, ilu pasażerów lubi, gdy stroi się z nich żarty. Najwyraźniej czują, że tweety są spontaniczne, że nikt nie planował ich miesiące wcześniej ani nie czekał na zgodę czterech kierowników działów, jak to często bywa w przypadku kampanii internetowych dużych firm, skomentował Johannes Böhme sukces kampanii w magazynie gospodarczym Brand Eins. Klient, czy tego chce czy nie, rejestruje działania marketingowe, które dostarczają mu powodów do śmiechu. A śmiech rozbraja.
 
BVG zamieniło słabość w siłę. Do repertuaru kampanii weszły nawet odzywki aroganckich kierowców, których sarkastyczny, bardzo berliński humor nie wszystkim musi się podobać. Na jednym z plakatów ze zdjęciem autobusu z floty BVG czytamy na przykład: „Turysta pyta, jak najlepiej dostać się do Opery. Odpowiedź kierowcy: Ćwiczyć.“ Dobrym przykładem tego, jak zamienić słabość w siłę, są również buty sportowe marki BVG z charakterystyczym wzorem graficznym siedzeń berlińskiego metra. Buty zostały wyprodukowane we współpracy z  Adidasem w limitowanej serii 500 par. Wszystkie zostały sprzedane w ciągu zaledwie kilku godzin. Tajemnica sukcesu? Buty służą również jako bilet roczny na przejazdy komunikacją miejską i podmiejską – bilet roczny kosztuje według regularnego cennika ponad 700 euro, a para butów tylko 180 euro. I tak z niekoniecznie ładnego wzoru siedzeń metra i trywialnego biletu rocznego stworzono przedmiot kultu. W konkursie niemieckiego Art Directors Club (ADC) w roku 2018 buty BVG zostały odznaczone nagrodą Grand Prix za najlepszą reklamę.


 

Doskonałym ruchem było również zaproszenie Bono i gitarzysty The Edge z zespołu U2, aby w 2017 roku zagrali na jednym z dworców metra linii... U2 oczywiście. U2 w U2 – proste i genialne zarazem.
 
Rozbrojonym ofensywą humoru berlińczykom nie pozostało nic innego jak odpowiedzieć miłością na miłość. Nawet jeśli komunikacja miejska wciąż jeszcze nie grzeszy punktualnością, a uprzejmość kierowców nadal pozostawia wiele do życzenia. Przyjaciołom wybacza się łatwiej, mówi Martell Beck, szef marketingu w BVG. Liczba berlińczykow, którzy są gotowi polecić nas znajomym, wzrosła w ciągu trzech lat o dziesięć procent. Podobno 60% mieszkańców zna kampanię i śledzi ją na Twitterze, Facebooku lub Instagramie.
 
Ale dla niektórych kampania w myśl hasła „wszystko jedno, byle na wesoło“ to stanowczo za mało. Max Müller z portalu „Mitvergnügen Berlin“ złości się, że wizerunek BVG kosztuje 3,5 milionów euro rocznie, choć przedsiębiorstwo ma przecież monopol na komunikację miejską i nie musi z nikim konkurować – podczas gdy kierowcy autobusów w wielu miejscach muszą korzystać z prowizorycznych toalet typu Toi Toi. Może to zresztą prawdziwy powód ich notorycznego złego humoru? Müller domaga się, by BVG zakończyła kampanię i wreszcie zajęła się zepsutymi windami i schodami ruchomymi, ciągłymi opóźnieniami ruchu, awariami zwrotnic i sygnalizacji świetlnej oraz dworcami niespełniającymi kryteriów bezpieczeństwa. Turystom, których są w Berlinie całe stada, przydaliby się raczej – zamiast dowcipnego tweetu z okazji Fashion Week – kompetentni doradcy na peronach.
 
Dla tych, którzy nie przestają narzekać, BVG przygotowała oczywiście stosowną odpowiedź. W „Arii BVG“ autentyczni śpiewacy operowi wystylizowani na typowych klientów berlińskiej komunikacji miejskiej (para gejów, zmęczona mama z Prenzlauer Bergu z hordą wrzeszczących dzieci, podstarzały hipster z wielkimi słuchawkami na uszach, starannie ubrana mieszkanka zachodniej części miasta, młodzi Turcy w dresach i tak dalej) przekonują śpiewająco, jaka straszna jest BVG i podsumowują refrenem: „BVG, gdybyś zawsze było punktualne, gdybyś nigdy nie było brudne, gdybyś nie było takie niezastąpione, to nie mielibyśmy żadnych powodów do narzekań! A przecież tak bardzo to lubimy!“
 
Bo prawdziwą zmorą berlińczyka nie jest ani nieoczekiwana komunikacja zastępcza, ani bezczelna odpowiedź kierowcy autobusu, ani nawet wymiociny w wagonie metra o czwartej rano. Prawdziwy koszmar zaczyna się wtedy, gdy nie ma już nic, ale to naprawdę nic, na co można by sobie było ponarzekać.