Publicidad y confianza  Ángulos muertos de la atención

Los medios con que la publicidad se construye un acceso a la psiquis humana no han cambiado a lo largo de los años. Desde un principio se sabía: la confianza viene de la familiaridad.

En Alemania se llamaban Klementine, Antje, Tilly, Karin, Dr. Best o Herr Kaiser y eran miembros de la familia con rango de tío o tía. Al fin y al cabo, se los veía en la sala de estar con mayor frecuencia que a los propios parientes. Todas las tardes y noches, en el momento más adecuado para la publicidad, nos recomendaban jabón en polvo, queso holandés, café o la contratación de seguros, y también una imagen del mundo. No era difícil reconocer que con sus nombre propios y su acogedora perspectiva del mundo doméstico, los íconos femeninos publicitarios de entonces buscaban un efecto de cercanía en lo que entonces se consideraba el entorno “natural” de la mujer. Por el contrario, a los varones hay que googlearlos para enterarse de que Dr. Best –el que apretaba los cepillos de dientes contra unos tomates para mostrar con qué dureza o blandura actuarían sobre las encías– efectivamente era un dentista estadounidense cuyo nombre de pila era Earl James. Esos fueron los primeros contactos cercanos que hubo entre los padres de la época del babyboom y las estrategias constructoras de confianza, y el cálculo funcionó.

En los Estados Unidos, la que usaba Palmolive era Madge y no Tilly

Funcionó también debido a ligeras modificaciones según las diferencias culturales. Así, la Tilly alemana (“¿Usted está bañando sus manos en jabón para vajilla?” “¡No, en Palmolive!”) era conocida en Estados Unidos y Canadá como Madge, en Dinamarca como Marisa y en Francia como Françoise. La confianza –la publicidad lo supo desde épocas tempranas–, viene precisamente de la familiaridad. Si se ha creado esa familiaridad, ya está casi asegurada “la posición monopólica en la psiquis del consumidor”. Así describía en los años treinta el proceso de la “técnica del mercadeo” el diseñador gráfico y psicólogo alemán Hans Domizlaff.

Y aunque ahora los especialistas hablan más bien de branding y brand trust, en lugar de “confianza en la marca”, poco ha cambiado en las herramientas con las que la publicidad se construye un acceso a la psiquis humana. En el fondo se trata de los ángulos ciegos de nuestra atención, sólo que actualmente se los llama bias (sesgo), algo que se puede definir como “distorsión cognitiva”. Un caso sería, por ejemplo, el Efecto de Verdad Ilusoria. Percibimos como familiares y por ende como correctas y verdaderas aquellas cosas que oímos y vemos con frecuencia, y esto por la simple razón de que las hemos oído y visto muchas veces. Y es válido tanto para la publicidad de autos como para Donald Trump y las pruebas de elección múltiple. Como nos resulta familiar, muchas veces volvemos a marcar la respuesta falsa que habíamos dado antes.

Los delantales blancos transmiten autoridad

Además están los “sesgos de autoridad”: tendemos a creer en las personas con autoridad o a las que consideramos autoridades. Y la tendencia se profundiza si las insignias de especialista que tienen nos resultan convincentes. Por eso en las publicidades de cuidado dental aparecen tantas personas de delantal blanco y, si se trata del bienestar de los electrodomésticos o los automóviles, se ven personas de overol o ropa de trabajo.

También cumple una función el “sesgo de grupo”. Este consiste en la necesidad de pertenecer a determinado grupo exclusivo. Por ejemplo, cuando usamos la cápsula de café que publicita George Clooney, opera la sensación de estar compartiendo la bebida con él. Cuando compramos los slips que Cristiano Ronaldo presenta en una publicidad, sentimos la profunda “afinidad de usar la misma ropa interior” que él. Y montado a la ola de los grupos hay naturalmente desde hace tiempo todo un ejército de influencers. Entre ellos está, por ejemplo, Safiya Nygaard, una de las estrellas mejor pagadas del mundo de las redes sociales.
 

La esperanza en el polvo mágico del encanto

Esta estadounidense de origen indio y danés produce la serie de Youtube Bad Beauty Science, que tiene casi diez millones de abonados. Se dice que por episodio gana alrededor de 200.000 euros. Estos beneficios se deben, entre otras cosas, también al cálculo de que, al comprar los productos que ella publicita, algo del polvo mágico de su encanto se posará sobre sus seguidores. Pero justamente en las redes sociales se muestra que de vez en cuando la publicidad puede terminar siendo víctima de sus propias armas. Pues, al parecer, los consumidores prefieren las publicidades allí donde estas los acompañan desde siempre y, en consecuencia, el grado de conocimiento es mayor. Según una reciente encuesta global, para la cual la empresa de investigación de mercado Nielsen interrogó a 43.000 personas en 56 países, una mayoría siente que la publicidad en periódicos, radio y televisión es más confiable que los anuncios de los influencers.

Pueblos Potemkin de confianza

Sin embargo, una abrumadora mayoría de consumidores –a saber, un 89 por ciento– confía en recomendaciones personales de conocidos, familiares y amigos. Esto seguramente también es una reacción al hecho de que la decepción puede ser especialmente violenta si confiamos demasiado y, sobre todo, movidos por promesas. Así ocurrió tras el colapso de los bancos en 2008 o el escándalo de los medidores de gas de Volkswagen en 2015. Son experiencias que dejan la sensación de haber caído en una trampa amorosa, cuya decepción nos duele más a medida que van desapareciendo los diferentes pueblos Potemkin de confianza. Una vez que las fachadas caen, la estabilidad de la divisa confianza se esfuma y todo es más caro . Construir nueva confianza costará una cantidad descomunal de tiempo, energía, dinero y demás fuerzas de persuasión. El consumidor, en fin, no deja de añorar un poco los tiempos de Tilly, Madge, Marisa y Françoise, en los que todo era mejor, incluso la publicidad. Pero así vuelve a caer en la trampa de otra distorsión cognitiva: la ingenua idealización del pasado.

abril 2023