Miłosz Wiatrowski NÁVNADY NA ZVEDAVCOV

Illustration: Przynęta na ciekawość <!--Verlockung für Neugier-->
© Polityka Insight

Na základe známeho žurnalistického pravidla možno povedať: „Keď ryba zhltne návnadu, nestojí to za zmienku“. Zaujímavé to ale začína byť vo chvíli, keď návnadu zhltne človek. Fenomén „clickbaitov“ (bait – návnada), titulkov, ktoré majú čitateľa nalákať, aby si pozrel obsah stránky, sa stal jednou z hlavných tém špecialistov na mediálnu komunikáciu.

Hoci provokatívne titulky, ktoré majú upútať pozornosť čitateľa, existujú, odkedy jestvujú bulvárne médiá, clickbait je fenomén, ktorý sa objavil až s nástupom digitálnych médií. Vo svete papierových vydaní závisela ich predajnosť od atraktivity prednej strany, a práve preto obsahovala tie najlákavejšie nadpisy. Zároveň bolo prakticky nemožné odhadnúť, koľko čitateľov ten-ktorý článok upútal. Naproti tomu v elektronických médiách je možné zbierať údaje o preferencii čitateľov, čo zmenilo aj prepočet nákladov, ktoré hýbu svetom médií.

Dnes sú tak čitatelia svojimi vlastnými redaktormi, ktorí sami rozhodujú o tom, ktoré články si pridajú do zoznamu na čítanie, a ktoré naopak nie. Zároveň je vplyv reklamy, o ktorý médiá medzi sebou neustále zápasia, závislý od počtu kliknutí. Text, ktorý svojím nadpisom vzbudí záujem čitateľa a privedie ho k tomu, aby ho rozklikol, prispieva k nárastu príjmov celej redakcie. Spoplatňovanie čitateľskej lojálnosti prostredníctvom digitálneho predplatného a spoplatnených článkov je podstatne náročnejšie. Preto je tlak na nájdenie možností reklamy taký obrovský. To opätovne zvyšuje požiadavky na čo najväčší počet kliknutí a vyžaduje si využívanie návnad.

KTORÉ TITULKY PRIŤAHUJÚ ČITATEĽOV?

Na základe čoho sa čitatelia rozhodujú, keď na jeden nadpis kliknú a druhý zostane bez povšimnutia? V roku 1994 zverejnil Psychological Bulletin článok o ľudskej zvedavosti s výsledkami niekoľko desaťročí trvajúceho výskumu, počas ktorého psychológ George Loewenstein dospel k tomu, že človek sa najviac zaujíma o veci, ktoré do istej miery pozná, ale zároveň mu nie sú dostatočne známe. Minimálne poznatky sú preto základným predpokladom na to, aby nejaká vec upútala našu pozornosť. Keď o nejakej téme ešte nič nevieme, znamená to, že sme sa o ňu doteraz nezaujímali a naďalej si ju ani nebudeme všímať. Ak máme naopak pocit, že sme o konkrétnom obsahu veľmi dobre informovaní, znižuje to šance, že si takýto článok prečítame – veď si predsa myslíme, že už sa nič nové nemôžeme dozvedieť. Keď si to prenesieme do oblasti titulkov, znamená to, že komplikované a nezrozumiteľné titulky alebo titulky, ktoré prezrádzajú priveľa z obsahu, nie sú natoľko lákavé ako také, ktoré prezradia síce istú časť, zvyšok však nedopovedia alebo neodhalia.

Fungovanie tohto mechanizmu, ktorý popísal Loewenstein a v psychológii sa označuje ako „štrbina v zvedavosti“ (curiosity gap), potvrdili výsledky experimentu, ktorý v roku 2009 zverejnili experti z Kalifornského technologického inštitútu (Caltech). Úlohou účastníkov tohto experimentu bolo zodpovedať otázky týkajúce sa všeobecného rozhľadu a zároveň uviesť, do akej miery si boli svojou odpoveďou istí a aká veľká je ich potreba, zistiť správnu odpoveď. Výsledky ukázali, že ich záujem o poznanie správnej odpovede nebol najväčší pri otázkach, pri ktorých si účastníci svojimi vedomosťami boli buď príliš istí alebo veľmi neistí. Zároveň bola u nich zaznamenaná zvýšená aktivita centra odmeny v mozgu. Želanie uspokojiť zvedavosť preto pôsobí ako stimulátor, keďže vidí perspektívu možnej odmeny.

Hoci všetky redakcie zápasia o pozornosť prostredníctvom atraktívnych titulkov, nie každý z nich musí predstavovať návnadu na naivných čitateľov. V roku 2017 vyšiel v denníku New York Times príspevok „How We Define Clickbait (Which We Do Our Best to Avoid)“ (Naša definícia clickbaitu (ktorému sa chceme vyhnúť najlepšie, ako vieme)), v ktorom je špecifikovaný cieľ: získať pozornosť čo najväčšieho počtu čitateľov a zároveň garantovať istý štandard, tak aby sa žiaden z čitateľov po prečítaní článku nemusel cítiť podvedene. Redakcia v roku 2016 testovala dva rôzne titulky pre jeden a ten istý článok, pričom na internete de facto zverejnila dve „titulné strany“ svojho online portálu, aby vyskúšala, ktorý z týchto dvoch nadpisov si získa väčšiu obľubu. Výsledky testovania ukázali, do akej miery je dôležitý pútavý nadpis – článok s titulkom „$2 Billion Worth of Free Media for Trump“ (Voľné šírenie správ o Trumpovi v hodnote 2 miliárd dolárov) si pozrelo trikrát viac čitateľov ako ten istý článok, ktorého nadpis bol: „Measuring Trump’s Media Dominance“ (Meranie Trumpovej mediálnej prevahy). Na základe Loewensteinovej teórie získal čitateľ v prvom prípade iba čiastočnú (2 miliardy dolárov), a nie celkovú informáciu (o metóde, akou sa na toto číslo prišlo). Druhá verzia titulku obsahuje naopak príliš málo informácií na to, aby čitateľa zaujala.

ODVRÁTENÁ STRÁNKA INTERNETOVEJ ŽURNALISTIKY

Existuje aj iná stránka internetovej žurnalistiky, ktorej (často jediným) cieľom je, nalákať čitateľa prostredníctvom zavádzajúcich informácií a na základe jemu vlastnej zvedavosti ho zmanipulovať – to je podstatou clickbaitov. Dôvody pre takúto manipuláciu sú rôzne; často majú finančnú povahu, pričom sú motivované výlučne zámerom zvyšovať počty kliknutí a dosiahnuť väčší vplyv prostredníctvom reklamy. Takéto internetové stránky neinvestujú do budovania lojálnej skupiny čitateľov, ale dúfajú vo väčší zisk, ktorý dosahujú zneužívaním ľudskej zvedavosti. Klasickým príkladom toho sú nadpisy, ktorých úlohou je popliesť čitateľa viacvýznamovou a vágnou formuláciou – „FC Barcelona potvrdzuje presun útočníka“ – bez uvedenia mena hráča. Bulvárne portály informujú: „Neuveriteľné, čo si táto šlágrová hviezda dovolila!“ Čitatelia sa síce vzápätí dozvedia, že články tohto druhu neobsahujú žiadne hodnoverné informácie, napriek tomu však svoju zvedavosť nemôžu udržať na uzde, čo v konečnom dôsledku predstavuje ďalší úspech pre clickbaity.

Peniaze ale nie sú všetko. Najviac znepokojujúce je nasadzovanie clickbaitov pri pokusoch o politickú manipuláciu prostredníctvom falošných správ. Čoraz viac informácií si dnes svojho čitateľa nájde prostredníctvom jeho najbližších spoločenských a ideologických kruhov, ktoré zdieľajú články v sociálnych médiách. Internet tak prispieva k narastajúcej mediálnej polarizácii. Tematické portály, ktoré budujú identitu a nepridŕžajú sa novinárskych štandardov, môžu tým, že apelujú na emócie a inštinkty, úspešnejšie a nebezpečnejšie využívať ľudskú zvedavosť vo svoj prospech. Kanadský novinár Craig Silverman preskúmal pre Buzzfeed obľúbenosť falošných a pravých správ na Facebooku, ktoré sledoval v rámci prezidentského predvolebného boja v USA v roku 2016. Podarilo sa mu zistiť, že počas troch mesiacov pred voľbami 20 najpopulárnejších falošných článkov vyvolalo viac virtuálneho pohybu (preposielanie, reakcie a komentáre) ako 20 najpopulárnejších článkov popredných médií. Najviac reakcií facebookových čitateľov vyvolal fejkový materiál pravicovo extrémistickej stránky „Ending the Fed“ s titulkom „Pápež František šokuje svet. Podporuje Donalda Trumpa v prezidentských voľbách“. Silverman zistil, že popularita falošných správ nebola rovnomerne vysoká, ale v predvolebnom období niekoľkonásobne vzrástla a skutočné médiá odstavila na vedľajšiu koľaj. Mnohé z portálov s falošnými správami vznikli iba niekoľko mesiacov pred voľbami a ich clickbaitové titulky a dominový efekt šírenia textov v sociálnych médiách viedli k lavínovému nárastu počtu adresátov, ku ktorým sa tieto správy dostali.

INTERNET ČÍTA MYŠLIENKY

V knihe Road to Unfreedom: Russia, Europe, America (Cesta do neslobody. Rusko, Európa, Amerika, 2018) sa jej autor, americký historik Timothy Snyder, odvoláva na poviedku Stephena Kinga z roku 1976 s názvom I know what you need (Viem, čo potrebuješ). Mladý muž v nej využíva svoju schopnosť čítať myšlienky na to, aby sa jeho partnerka stala od neho závislou. Každé z jej prianí, ktoré aj tak pozná, ihneď splní. Keď sa jeho tajomstvo prevalí, priateľka jeho partnerky ju varuje, že tento vzťah nie je založený na láske, ale na násilí. Snyder poznamenal: „s internetom je to v zásade podobné. Vie toho o nás veľa, avšak vstupuje s nami do interakcie bez toho, aby sa k tomu priznával. Robí z nás otrokov tak, že v nás budí najprimitívnejšie impulzy a ďalej ich dáva k dispozícii tým, ktorých nemôžeme vidieť.“ Clickbaity, ktoré využívajú portály s falošnými správami, sú toho odstrašujúcim príkladom. Zneužívajú aktivitu používateľov a rozhadzujú svoje návnady. Adresáti častokrát nedokážu odolať a tieto návnady zhltnú, čo môže mať bolestivé následky.