Багаторівневий маркетинг і стосунки  Кредит довіри вичерпано

Хочеш бути сам собі начальником? Вискочити з колеса корпоративної сансари — туди, де чекає вільний графік, пасивний дохід і автомобіль мрії? Це зовсім просто. Лише кілька контактів... і зруйнованих дружб. Авторка JÁDU Аріана Еммінггаус — про зустрічі з сумнівною бізнес-моделлю.

На початку року я зустрілась з подругою Валентіною*. Кава, чай-лате, сидимо й говоримо про самозайнятість, про страх перед майбутнім — і про те, як мало ми насправді знаємо про фінанси. Розмова з подругою. Тоді я назвала б її так без вагань, а сьогодні вже не знаю. Не сказати, що ми посварились. Але дружба, вона й про довіру, правда ж?

Чесно кажучи, я здивувалась, коли невдовзі після тієї зустрічі Валентіна почала постити в інстаграмі сторіз із якихось заходів під хештегом #femalefinance. Звісно, вона мисткиня. То може, це якийсь перформанс?

Невдовзі приходить голосове: вона проходить стажування у фінансовій компанії, просто зазирає в цей світ. Хоче перевірити, чого навчилася, і тому пропонує мені безкоштовну консультацію — «пробну розмову». Може, й мені не завадить в цьому розібратись, думаю я, тож без зайвих думок погоджуюся.

Скупо обставлена кімната в берлінському Нойкельні. Навпроти мене — Валентіна і двоє її колег, які показують мені бізнес-модель у презентації PowerPoint. Валентіна говорить найменше. Вона переважно конспектує.

З розмови зрозуміло: це мережевий збут, він же network-marketing, він же багаторівневий маркетинг, скорочено MLM. Люди, що консультують мене, у компанії не працюють. Вони самозайняті партнери зі збуту, кожен сам собі підприємство. Їм платять не за послугу — заробіток йде з комісійних.

Ієрархія компанії — класичний трикутник. Якщо я підпишу договір через Валентіну, яка зараз на найнижчому щаблі, комісію отримає не лише вона, а й двоє інших у кімнаті — ті, хто на щабель і на два вище. Це її верхня лінія. А якби Валентіна залучила мене не як клієнтку, а як продавчиню, вона б заробляла і з моїх продажів. І не лише з моїх — з усіх продажів у своїй нижній лінії: усіх, кого вона залучить далі, і всіх, кого залучу я.

Вимальовується піраміда: вгорі кілька людей, які живуть із праці дедалі розгалуженіших нижніх ліній. Юридично мережевий збут усе ж не піраміда і навіть не схема снігової кулі. Схеми снігової кулі в Німеччині прямо заборонені законом про недобросовісну конкуренцію (§ 16, ч. 2 UWG), адже така система не має іншої мети, крім розбудови самої мережі. Прибуток дають не продажі, а внески нових учасників, які платять за членство. Збут продукту тут — якщо він узагалі є — другорядний. Утім на другій розмові, на яку я погодилася тільки тому, що не хотіла розчарувати Валентіну, таки вдалось побачити справжню пропозицію: страхування відповідальності, страхування на випадок втрати базових функцій організму, накопичувальна пенсійна програма, прив'язана до інвестиційних фондів. Тож якийсь продукт є.

Нижня лінія та обрив контакту

А ось мені шістнадцять чи сімнадцять, і подруга кличе мене і ще кількох із молодіжного клубу на бранч. Чорниці, панкейки, телевізор працює на всю. На екрані щось схоже на конгрес чи виставку: натовп, запальна музика, емоційні промови. Ми сидимо за бранчем, панкейками, заскочені зненацька, і слухаємо історії успіху. Люди, які після аварії втратили майже все, тепер їздять у навколосвітні подорожі — просто тому що повірили в себе. І в компанію. Там ішлося про збут харчових добавок, але радше побіжно. Подруга розповідає нам про унікальний «шанс». Ми, здорові підлітки, навряд чи цільова група цього продукту. Тут про більше: про філософію, про мислення.

Найперше тебе заохочують шукати клієнтів серед друзів і родини — це і є твоя майбутня нижня лінія. Мовляв, якщо ти й сам користуєшся продуктами, то цілком логічно їх рекомендувати.

У багатьох MLM є так звані стартові набори: лінійка продуктів для себе, перша інвестиція у «власний бізнес». Та насправді надто часто це суцільний збиток. Чимало MLM узагалі не рахують, скільки продуктів пішло людям поза власною ієрархією. Оборотом вважають те, що викупив найнижчий рівень. Журналістка Бріджет Рід пише в книжці Little Bosses Everywhere. How the Pyramid Scheme Shaped America: «MLM — індустрія продавців лише на словах, а по факту ринок покупців». [Куди не глянь — сам собі бос. Як фінансова піраміда сформувала Америку — прим.пер.] Мережевий збут наздоганяв мене знову і знову: у соцмережах, у родині й там, де я б його не чекала, — як на тому бранчі. Не пам'ятаю вже, що саме тоді мене насторожило. Може, на уроках підготовки до конфірмації я наслухалася проповідей і впізнала риторичний візерунок. Може, мене на диво мало цікавив власний обмін речовин. Може, мені й без того вистачало гуртків. А може, інакше я б повірила рекомендації подруги.

Для всіх нас та ситуація була дивною. Досі пам'ятаю, як вона нам сказала: «Я, звісно, дружу і з людьми, які не в темі, але ми якось просто розбігаємось. А от з тими, хто розділяє цей досвід, зв'язок тісніший». Певною мірою MLM мають риси секти — так їх описує і Рід. Верхня лінія заздалегідь попереджає про заперечення і негатив тих, хто не хоче долучатися. Мовляв, це вівці — або, як любив казати відомий мережевик Декстер Єйґер, кляті мудрагелі [англ. «stinkinʼ thinkers» — прим.пер.]. Це просто песимісти, які не бажають тобі успіху. Його порада: обірвати контакт.

Паралельно стається ще щось: ми, заскочені зненацька скептикині, уперше обговорюємо подружку за її спиною. Це вже плітки? Чи значно менша тріщина, що проходить крізь дружбу, — не розрив, але чітка межа? Нікого з нас мережевий збут не зацікавив. Після бранчу ми ще спілкувалися з подругою, але багато чого лишилося невисловленим. Ми тоді відверто не зізналися, що саме здалося нам дивним, а вона більше ніколи не підіймала цю тему. Можливо, саме тому ми «просто розбіглися».

На реддиті у спільноті r/strukki_leaks раз у раз з'являються прохання про допомогу — від друзів і родичів. Питають, як «витягнути» людину з MLM, або пишуть, що когось «засмоктало в MLM». Саме тому, що всередині мережевого збуту одразу застерігають від негативу ззовні, навіть обґрунтована тривога часто взагалі не доходить до адресата. Тож поради на реддиті здебільшого такі: чекати, доки людина сама зрозуміє і піде. Але є й інші: якщо хтось без упину шле вербувальні повідомлення у вотсап — блокувати на всіх каналах. Я відчуваю, як до горла підступає клубок.

Пам'ятаю, після того бранчу я запитала батьків про ті харчові добавки. Тато сказав одразу: «Краще тримайся від цього подалі!» А потім: «У нас же вони теж стоять». Сам він за ці продукти ніколи не платив, але отримує їх щомісяця поштою. Його «спонсорує» давній друг зі студентських часів. Щоб піднятися в рангах MLM і колись, наприклад, потрапити в круїз для «мережевиків», треба виконувати квоти продажів. А оскільки важливі не прибутки «власного бізнесу», а викуп продукції, представники часто залучають людей формально і самі покривають усі їхні витрати: як сказано, продавці на словах, покупці на ділі.

Друг мого батька робив це заради дружини. Тяжко хвора на рак і практично на смертному ложі, вона хотіла все-таки ще дотягнутися до «діамантового статусу» — одного з найвищих рангів компанії. Про люксовий круїз, який обіцяли в пакеті, їй вже не йшлося. Тільки про відчуття: нарешті, мені це вдалось. Вдалось… що саме?

Контакти замість фахових знань

На реддиті я переписуюся з Беньяміном*, який працював у тій самій фінансовій компанії, що й Валентіна. Каже, що був там десять років тому, сім місяців, — тоді молодий студент економіки «мріяв про велику кар'єру». Найбільше його вразила нечесність у залученні людей: «Наприклад, час від часу були місця у гостьових списках на вечірки в якихось клубах». Але йшлося не про те, щоб повеселитися з друзями. «Ми мали запрошувати людей, яких потім можна було б затягнути на фірму». Він теж розповідає про «розмову зі зворотним зв'язком» — точнісінько ту саму «пробну розмову», на яку кликали мене. «Вони ще й заморочують, навівають відчуття унікальності: ти нібито винятковий кандидат, який відповідає дуже високим стандартам», — пригадує Беньямін.
Валентіна — вільна мисткиня, тож до пошуку замовлень і нетворкінгу їй не звикати. А от фінанси для неї цілковито нова територія. «Я хотіла бачити своє мистецтво більше як бізнес», — каже вона. До неї підійшли на кінофестивалі, далі посипалися запрошення на rooftop-зустрічі та інші події. В Інтернеті розповідають про ще нахабніші методи: запрошення на турніри з бір-понгу, переписки на платформах для знайомств чи в Bumble BFF, виступи на батьківських зборах у школах, флаєри на дошці оголошень в університеті, повідомлення в соцмережах від колишніх однокласників з купою емодзі й «Так давно не списувались! Знаєш, я оце будую власну справу…»

Зараз Валентіна на ту компанію вже не працює. «Як згадаю, то все це здається таким абсурдним, — сміється вона. — Я там взагалі була не в своїй тарілці». Якби я зайшла в нижню лінію через неї, зараз мною опікувався б хтось із її колишньої верхньої лінії. Те, як легковажно вона про це жартує, мене досить-таки зачіпає. Тоді їй запропонували долучитись, бо вона знає багато людей, багато буває в різних компаніях і добре вміє налагоджувати контакти.

Скільки професій, стільки й видів мережевого збуту. Фінансисти в костюмах. Б'юті-консультантки в рожевих спідницях. Так звані альтернативні медики, які застерігають від щеплень. І ті, хто розповсюджує прикраси з завзяттям релігійних фанатиків.

І все ж мислення, яке прищеплюють мережевики, скрізь те саме. «Зараз це б уже не назвали чимось „духовним“, — каже Валентіна, — але по суті так і було. Маніфестація успіху, всяке таке». Величезні зали, де святкують досягнення, — як на тому телеекрані в подруги юності — типова картинка мережевого маркетингу. За версією цих компаній, успіх збуту — це питання особистого налаштування.

Знайомства з розрахунку

Студентські роки. У фейсбуці раз у раз бачу, як моя двоюрідна сестра рекламує крем проти целюліту. Продукт із асортименту компанії мережевого маркетингу, 129,95 євро. Щедрі ціни закладені в саму модель: комісія з кожної оплати йде не лише тому, хто продав, а всій його верхній лінії. Тому багато хто в багаторівневому маркетингу рано чи пізно переходить від продажів до пошуку нових учасників, хоч формально ніхто до цього не змушує. Просто це було й залишається кращою — якщо не єдиною — можливістю хоч щось заробити.

Мою сестру тоді особливо надихала спільнота: група, яка разом хоче досягти висот. І мотивація від верхньої лінії, яка, ясна річ, і сама зацікавлена в тому злеті.

Сьогодні вдома в неї досі стоїть кілька кремів, працює вона вже за іншим фахом, а її фейсбук притих — принаймні щодо кремів. Тоді я хотіла підтримати сестру із солідарності. За таких цін спромоглася лише на бальзам для губ. І хоч він коштує у двадцять разів більше за схожий з аптеки, вона на мені майже нічого не заробила.

Валентіна визнає: у її спробі закріпитися в мережевому збуті «таки була мрія розбагатіти». Згадую ту пробну розмову: консультант питає, чи хочу я побачити, скільки треба вкласти сьогодні, щоб моя майбутня дитина стала мільйонером. Швидко-швидко вбиває числа в таблицю. Якщо це можу я з моїм доходом — то може практично будь-хто. Ось такі спокусливі перспективи малює мережевий збут.

«То навіщо воно мені взагалі?»

У випадку Валентіни все почалося з тренінгового табору. Пауз мало, спікерів багато, усі чоловіки, застерігають про похмуре майбутнє. Крім накручування настрою — курси, як завести розмову з незнайомцем, і виступи про те, як розкрити свій потенціал. Ніякого справжнього навчання фінансам там не було, каже вона.

Беньямін підтверджує: «Ніякої особливої експертної підготовки. Радше вчили аргументувати».
Пріоритет — нагнати якомога більше самозайнятих партнерів зі збуту, а не забезпечити якийсь рівень продажів конкретного продукту. Тому перехід з іншої сфери тут радше правило, ніж виняток. Беньяміну теж упало в око, що при наборі стажерів важлива була кількість. Саме на цьому моменті він і припустив, що краще піти: «Який сенс тут залишатися? Це не є унікальною можливістю. То навіщо воно мені взагалі?»

Пригадую: два роки тому Валентіна вже писала мені — чи не хотіла б я побудувати власну справу. Тоді йшлося про MLM, який збуває свіжу косметику. «Продукти реально були хороші», — так вона вважає й досі. Та компанія була «езотеричненька»: жінки, які своєю косметикою і своїм сестринством збиралися рятувати світ, і то не шкодуючи часу. Постійні дзвінки, мало не щодня. «Тренувальні зустрічі, потім знову дзвінок, потім ми зустрічалися на церемонії какао». Якоїсь миті Валентіна розчарувалась. Не у свіжій косметиці, а у відчутті, що «насправді ти просто на службі у великого концерну».

Ці нескінченні зустрічі проводять насамперед щоб більше зацікавити новеньких. Там діляться не лише ритуалами маніфестації та аргументами для продажу, а й особистими історіями. Компанія стає спільнотою, родиною, покликанням. Мисткині Валентіні покликання, мабуть, і так вистачало, а для моєї сестри саме це відчуття було вирішальним. А ще не залишалось часу зізнатись собі, як мало ти насправді заробляєш, або що взагалі уже в мінусі. Тримайся і будуй нижню лінію, кажуть їм, і успіх гарантований.

З MLM-рутини Беньяміна остаточно висмикнула відпустка, і компанію він залишив саме тоді. Сидячи біля гірського озера в Норвегії, просто записував свої думки — «після двох тижнів детоксу від культових тренінгів і мотиваційних зустрічей». Вони, за його словами, «шокуюче ефективні в тому, щоб утримати тебе всередині». Там, біля озера, до нього раптом доходить: «Я більше не міг просто так знайомитися з людьми, без задньої думки. Думка про те, щоб здобути їх як клієнта чи партнера, була завжди. Але таким я бути не хотів. Я хотів знову знайомитися з людьми як з людьми, а не як з інструментами отримання зиску». Тож після відпустки він пішов.

Асортимент тієї MLM, де працював Беньямін, зводиться до партнерської мережі: список страхових компаній, які охоче платять комісію. Часто це продукти, переоцінені проти схожих послуг. Тільки страхування чи пенсійна програма — це витрати назавжди, а не разово куплений крем, хай би й не помічний від целюліту. Поки Валентіна й далі захоплюється свіжою косметикою, я питаю себе: як можна знати кухню зсередини і все одно вважати такі ціни виправданими?

Ті, хто працює в мережевому збуті, або ще вірять, що допомагають іншим, або вже змушують інших працювати на себе. Маніпулюють тобою, або маніпулюєш ти. Ти багатієш і водночас показуєш іншим шлях до успіху, одне йде з одним рука в руку... так і звучить велика брехня мережевого збуту. Легковажність та безцеремонність роблять дружбу крихкою і примушують сумніватися в людині та її судженнях. Нас із Валентіною досі пов'язують робочі стосунки. Власне, це одна з причин, чому свою відмову я сформулювала так обережно. Пишучи цей текст, раз у раз ловлю себе на думці: як це вплине на наші зустрічі? Хоча це не я розмивала наші стосунки договорами й напівправдами.

У сестри я б теж щось купила, якби вона відкрила власну справу: наприклад, виготовляла власноруч чашки. Хотіти підтримати друзів і рідних — цілком природно. Але людину в MLM покупками не підтримаєш: підтримка починається тільки тоді, коли долучаєшся до схеми сам.

А якщо чесно, то MLM просто руйнують те, що пов'язує людей. Справжню дружбу, щирий інтерес, моральну взаємопідтримку — усе, з чого дружба складається і що цей рекомендаційний маркетинг просто висмоктує, лишаючи тільки пусту оболонку. Я довіряла Валентіні, адже вона була моєю подругою. Сьогодні такого кредиту довіри вона вже не отримала б. Беньяміну важливо знайомитися з людьми як з людьми. А я хочу, щоб друзі залишались друзями. Щоб у дружбі тебе цінували як особистість. «А не як нагоду підзаробити».

*Імена змінено.

жовтень 2026