Multi-Level-Marketing und Beziehungen  Vertrauensvorschuss verbraucht

Möchtest du dein eigener Chef sein? Raus aus dem Hamsterrad? Eigene Arbeitszeiten, passives Einkommen und endlich dein Traumauto? Der Weg dahin ist ganz leicht. Er kostet dich nur ein paar Kontakte – und zerbrochene Freundschaften. JÁDU-Autorin Ariana Emminghaus über ihre Begegnungen mit einem dubiosen Geschäftsmodell.

Anfang des Jahres treffe ich mich mit meiner Freundin Valentina* zum Kaffee und Chai Latte trinken. Wir reden über unsere berufliche Selbstständigkeit, über Zukunftsängste und unser fehlendes Finanzwissen. Freundin, so hätte ich sie damals ohne Bedenken genannt. Heute weiß ich nicht, ob das noch der passende Begriff ist. Einen direkten Konflikt hatten wir in der Zwischenzeit nicht. Aber braucht es für eine Freundschaft nicht Vertrauen?

Ich wundere mich, als Valentina wenig später nach unserem Treffen beginnt, auf Instagram Stories von Veranstaltungen mit dem Hashtag #femalefinance zu posten. Ich kenne sie als Künstlerin. Vielleicht Performance Art?

Bald darauf erreicht mich eine Sprachnachricht von ihr: Sie mache da gerade so ein Praktikum in einem Finanzunternehmen, einfach, um einen Einblick in diese Welt zu bekommen. Und weil sie mal testen will, was sie bisher so gelernt hat, fragt sie mich, ob ich ein kostenloses Beratungsgespräch bei ihr machen will, ein „Testgespräch“. Auch ich habe so einen Einblick vielleicht nötig, denke ich mir, und mache arglos einen Termin aus.

Bei diesem Gespräch in einem spärlich eingerichteten Raum in Berlin-Neukölln sitze ich Valentina und zwei ihrer Kolleg*innen gegenüber, die mir anhand einer Power Point Präsentation ihr Geschäftsmodell erklären. Valentina redet am wenigsten. Sie schreibt vor allem selbst mit.

In dem Gespräch erfahre ich: Bei dem Unternehmen handelt es sich um einen Strukturvertrieb, auch Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing genannt, kurz: MLM. Die Berater*innen, die vor mir sitzen, sind nicht bei dem Unternehmen angestellt, sondern agieren als selbstständige Vertriebspartner*innen, als eigene Unternehmer*innen. Sie werden nicht für ihre Dienstleistung bezahlt, sondern verdienen durch Provisionen.

Das Unternehmen ist als dreieckige Hierarchie aufgebaut. Wenn ich einen Vertrag über Valentina abschließe, die aktuell auf der untersten Stufe steht, erhält nicht nur sie eine Provision, sondern auch die beiden anderen im Raum, die jeweils eine beziehungsweise zwei Stufen über ihr stehen. Das ist ihre sogenannte Upline. Würde Valentina mich nicht nur als Kundin, sondern auch als Verkäuferin anwerben wollen, würde sie an meinen Verkäufen mitverdienen – und nicht nur an meinen, sondern an allen Verkäufen in ihrer Downline, also an allen, die sie sonst noch anwirbt, und auch an allen, die ich anwerben würde.

Das Bild einer Pyramide entsteht: Ganz oben verdienen wenige an der Arbeit ihrer immer verzweigteren Downlines mit. Ein sogenanntes Pyramidensystem oder ein Schneeballsystem ist ein Strukturvertrieb aber rein rechtlich gesehen nicht. Schneeballsysteme sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 16 Abs. 2 UWG) in Deutschland ausdrücklich verboten. Denn ein solches System hat keinen anderen Zweck als den Aufbau eines Netzwerks. Der Gewinn kommt nicht von echten Verkäufen, sondern nur vom Geld neuer Leute, die man anwirbt und die für ihre Mitgliedschaft einzahlen. Der Vertrieb eines Produktes ist – wenn überhaupt – nachrangig. Im zweiten Gespräch, dem ich nur zugesagt habe, weil ich Valentina nicht enttäuschen wollte, habe ich jedoch ein echtes Angebot vorliegen: Haftpflichtversicherung, Grundfähigkeitenversicherung, fondsgebundene Altersvorsorge. Ein Produkt also.

Downline oder Kontaktabbruch

Ich bin sechzehn oder siebzehn Jahre alt, als eine Freundin mich und ein paar andere aus dem Jugendclub zum Brunch einlädt. Es gibt Blaubeeren und Pancakes und der Fernseher läuft. Auf dem Bildschirm sehen wir so etwas Ähnliches wie einen Kongress oder eine Messe. Menschenmassen, mitreißende Musik und emotionale Redner*innen. Wir sitzen überrumpelt beim Brunch und hören uns Erfolgsgeschichten auf dem Bildschirm an. Menschen, die nach einem Unfall fast alles verloren hatten und sich nun Weltreisen leisten können, einfach, weil sie an sich geglaubt haben – und an ein Unternehmen. In diesem Fall handelte es sich um den Vertrieb von Nahrungsergänzungsmitteln. Doch darum geht es nur am Rande, als unsere Freundin uns von dieser „Chance“ erzählt. Für das Produkt wären wir als gesunde Teenagerinnen wohl sowieso nicht die richtige Zielgruppe. Stattdessen geht es um etwas Größeres, um eine Philosophie, um ein Mindset.

Als allererstes wird man ermutigt, im Freundes- und Familienkreis nach Kund*innen zu suchen: der zukünftigen Downline. Wenn man dabei selbst die Produkte nutzt, wäre es ja nur logisch, sie auch weiterzuempfehlen, so die Behauptung.

Bei vielen MLMs sind sogenannte Starter-Kits verbreitet. Eine Produktpalette, die man selbst nutzt, eine erste Investition in das „eigene Unternehmen“ und in Wirklichkeit allzu oft: Ein Verlust. Viele MLMs haben überhaupt keine Dokumentation von den tatsächlichen Verkäufen ihrer Produkte an Menschen außerhalb der eigenen Hierarchie. Stattdessen wird die Abnahme der untersten Ebene als Umsatz gewertet. Die Journalistin Bridget Read schreibt in ihrem Buch Little Bosses Everywhere – How the Pyramid Scheme Shaped America: „MLM is an industry of sellers in concept and a market of buyers in practice.“ (MLM ist eine Branche von Verkäufer*innen in der Theorie, und ein Markt von Käufer*innen in der Praxis.) In meinem Leben bin ich Strukturvertrieben immer wieder begegnet, auf Social Media, in meiner Verwandtschaft und auch dort, wo ich sie nicht vermutet hätte, wie an diesem Frühstückstisch. Ich weiß nicht mehr, was genau mich damals misstrauisch gemacht hat. Vielleicht hatte ich durch den Konfirmationsunterricht schon genug Predigten gehört, um ein rhetorisches Muster zu erkennen. Vielleicht interessierte ich mich ungewöhnlich wenig für meinen Stoffwechsel. Vielleicht hatte ich mit meinen außerschulischen Aktivitäten schon genug zu tun. Vielleicht hätte ich ansonsten der Empfehlung meiner Freundin vertraut.

Für uns alle war die Situation damals befremdlich. Noch heute erinnere ich mich daran, wie sie uns gesagt hat: „Ich bin natürlich auch noch mit Leuten befreundet, die nicht mit drin sind, aber meistens lebt man sich dann auch auseinander. Und diejenigen, mit denen ich diese Erfahrungen teile, mit denen wir die Bindung enger.“ In gewisser Hinsicht tragen MLMs sektenartige Züge, wie Read sie in ihrem Buch beschreibt. Oft wird von der Upline im Vorhinein vor den Einwänden und der Negativität der anderen, die nicht bei einem MLM mitmachen wollen, gewarnt. Schafe seien das oder, wie es der bekannte MLMer Dexter Yager zu sagen pflegte: „stinkinʼ thinkers“. Sie seien pessimistisch und gönnen einem den Erfolg nicht. Sein Ratschlag: Den Kontakt abbrechen.

Gleichzeitig passiert auch etwas anderes: Wir, die überrumpelten Skeptikerinnen, sprechen auf einmal zum ersten Mal in Abwesenheit unserer Freundin über sie. Ist das schon Lästern? Oder ein viel kleinerer Riss, der durch eine Freundschaft geht, kein Abbruch, aber eine klare Grenze? Keine von uns interessierte sich für den Strukturvertrieb. Nach dem Brunch blieben wir zwar in Kontakt mit unserer Freundin, aber vieles blieb unausgesprochen. Wir haben damals nicht offen zugegeben, was uns an der Sache komisch vorkam, und sie wiederum hat uns nie mehr darauf angesprochen – vielleicht haben wir uns deshalb „dann auch auseinander gelebt“.

In dem reddit-Forum r/strukki_leaks posten immer wieder Freund*innen und Familienmitglieder Hilferufe. Sie fragen, wie sie jemanden aus einem MLM Unternehmen „rausholen“ können, oder berichten, dass sie jemanden „an ein MLM Unternehmen verloren“ haben. Gerade, weil innerhalb eines Strukturvertriebes direkt vor dem negativen Einfluss „von außen“ gewarnt wird, kommen berechtigte Sorgen oft bei Betroffenen gar nicht mehr an. Die Ratschläge auf reddit lauten daher meistens: Abwarten, bis die Person es selbst merkt und nicht mehr für das Unternehmen arbeitet. Aber auch: Wenn jemand nicht aufhört, andauernd Anwerbeversuche in WhatsApp-Chats zu verschicken, dann auf allen Kanälen blockieren. Ich muss schlucken.

Ich erinnere mich, wie ich zuhause nach dem Brunch meine Eltern auf die Nahrungsergänzungsmittel angesprochen hatte. Mein Vater meinte direkt: „Bleib da ja weg von!“ Und dann: „Wir haben das hier ja auch stehen.“ Dabei hat er selbst nie für diese Produkte bezahlt, aber er bekommt sie monatlich per Post. Ein alter Studienfreund „sponsert“ ihn, erklärt er mir. Um in den Rängen eines MLMs aufzusteigen und irgendwann zum Beispiel auf eine Kreuzfahrt mit anderen „Vertriebler*innen“ eingeladen zu werden, müssen die Mitglieder bestimmte Quoten an Verkäufen erreichen. Da aber dafür nicht die Gewinne des „eigenen Unternehmens“ wichtig sind, sondern die Abnahme der Produkte, werben häufig Vertreter*innen andere formal an, übernehmen aber deren Kosten komplett: An industry of sellers in concept and a market of buyers in practice.

Der Studienfreund meines Vaters machte es seiner Frau zuliebe. Auf dem Sterbebett, schwer an Krebs erkrankt, wollte sie so gerne noch den „Diamantstatus“ erreichen, einen der höchsten Ränge des MLM-Unternehmens. Eine Luxuskreuzfahrt war da schon lange nicht mehr drin, einzig das Gefühl, es endlich geschafft zu haben. Aber was eigentlich?

Kontakte statt Fachwissen

Auf reddit chatte ich mit Benjamin*, der beim selben Finanzunternehmen tätig war wie Valentina. Benjamin gibt an, vor zehn Jahren sieben Monate lang dabei gewesen zu sein, damals ein junger BWL-Student „mit dem Traum von der ganz großen Karriere“. Die größte Überraschung sei die Unehrlichkeit bei der Akquise gewesen, sagt Benjamin: „Zum Beispiel gab es immer mal Gästelistenplätze für Partys in irgendwelchen Clubs.“ Einfach mit Freunden feiern war aber nicht das Ziel. „Wir sollten schon Leute einladen, die wir dann zeitnah auch gerne mal im Büro begrüßen würden.“ Auch er erzählt von einem „Feedbackgespräch“, das genauso klingt wie das „Testgespräch“, mit dem ich angefragt wurde. „Die beweihräuchern dich auch als ganz besonders exzellenten Kandidaten, der sehr hohe Standards erfüllt“, erinnert sich Benjamin.
Valentina ist freischaffende Künstlerin. Damit ist sie Akquise und Networking gewöhnt und doch betritt sie mit der Finanzwelt absolutes Neuland. „Ich wollte meine Kunst mehr als Business begreifen“, erzählt sie mir. Angesprochen wird sie auf einem Filmfestival, anschließend immer wieder eingeladen zu Rooftop Meetings und anderen Veranstaltungen. Online-Erfahrungsberichte mit Strukturvertrieben erzählen von noch unverhohleneren Akquise-Methoden: Einladungen zu Bier-Pong-Turnieren, Chats auf Dating-Plattformen oder Bumble BFF, Vorträge bei schulischen Elternabenden, Flyer am Schwarzen Brett der Universität, Social-Media-Nachrichten von ehemaligen Klassenkamerad*innen mit vielen Emojis und einem „Lange nichts mehr von dir gehört. Ich bau mir grad was Eigenes auf...“

Valentina ist mittlerweile nicht mehr für das Unternehmen tätig. „Im Nachhinein find ich’s wirklich absurd“, lacht sie, „ich war da so fehl am Platz.“ Wenn ich unter ihr eingestiegen wäre, wäre jetzt jemand aus ihrer ehemaligen Upline weiter für mich zuständig. Dass sie darüber so einfach lachen kann, irritiert mich. Der Einstieg wurde ihr damals angeboten, weil sie viele Leute kenne, viel unterwegs und gut im Vernetzen sei.

Strukturvertriebe sind so unterschiedlich wie Berufsgruppen es sind. Es gibt die Anzugträger in der Finanzbranche, die „Beauty Consultants“ in ihren pinkfarbenen Röcken, es gibt so genannte Alternativ-Mediziner*innen, die vor Impfungen warnen, und wieder andere, die ihre neue Aufgabe, Schmuck unter die Leute zu bringen, als besonders christlich begreifen.

Und doch ist das oben erwähnte Mindset, das in diesen Betrieben vermittelt wird, erstaunlich einheitlich. „Das Wort ‚spirituell‘ würden die jetzt nicht benutzen“, meint Valentina, „aber das war’s schon irgendwie. Es ging viel ums Manifestieren und so.“ Das Bild der großen Hallen, in denen Erfolge gefeiert werden wie auf dem Fernsehbildschirm meiner Jugendfreundin, ist typisch für Network-Marketing. Denn Direktvertrieb ist laut diesen Unternehmen vor allem eins: Einstellungssache.

Kennenlernen mit Hintergedanken

Während meines Studiums sehe ich auf Facebook immer wieder, wie meine Cousine für eine Creme gegen Cellulite wirbt. Dieses Produkt gehört zum Sortiment eines Network-Marketing-Unternehmens und kostet 129,95 Euro. Dass die Produkte großzügig bepreist sind, geht mit dem Geschäftsmodell einher. Denn die Provision, die von dem gezahlten Betrag abgeht, geht ja eben nicht nur an die Person, die das Produkt verkauft, sondern gleich an ihre ganze Upline. Das ist auch der Grund, warum viele, die Multi-Level-Marketing betreiben, irgendwann vom Verkaufen zum Rekrutieren übergehen, auch wenn es kein formaler Zwang ist. Es ist und bleibt die bessere (wenn nicht einzige) Möglichkeit, in dem Modell etwas Nennenswertes zu verdienen.

Meine Cousine fand damals besonders die Gemeinschaft inspirierend: Eine Gruppe, die gemeinsam durchstarten will. Dabei meint sie auch die Motivation durch ihre direkte Upline, die selbstverständlich daran interessiert ist, dass meine Cousine durchstartet.

Heute hat sie immer noch einige Cremes zuhause rumstehen, arbeitet aber wieder in einem anderen Beruf und auch ihre Facebook-Präsenz ist ruhiger geworden – zumindest was Cremes angeht. Aus Solidarität wollte ich sie damals unterstützen. Bei den Preisen habe ich mir nur einen Lippenbalsam geleistet. Obwohl dieser zwanzig Mal so viel kostet wie ein ähnliches Produkt in der Apotheke, wird meine Cousine an meinem Kauf nicht viel verdient haben.

Valentina gibt zu, in ihrem Versuch, bei dem Strukturvertrieb Fuß zu fassen, „steckte schon der Traum drin, wohlhabend zu werden.“ Ich erinnere mich an das Testgespräch, in dem mich der Berater fragt, ob ich sehen will, wie viel ich heute anlegen müsste, damit mein zukünftiges Kind Millionär*in wird. Er tippt ganz schnell Zahlen in eine Tabelle. Aber – wenn ich das mit meinem Einkommen könnte, dann könnte das wirklich so gut wie jede*r. Und genau das ist ja das Versprechen eines Strukturvertriebs.

„Will ich das überhaupt?“

Am Anfang stand für Valentina das Trainee Camp. Es gibt nur wenige Pausen, viele Speaker, alles Männer, die vor einer düsteren Zukunft warnen. Neben der Stimmungsmache gibt es vor allem Kurse dazu, wie man Leute anspricht, und wieder andere Beiträge dazu, wie man selbst sein persönliches Potenzial entdeckt. Wirkliche Finanzausbildung habe es bei diesem Treffen so gut wie keine gegeben, sagt sie.

Auch Benjamin bestätigt: „Zu Experten wurden wir nicht ausgebildet. Eher argumentativ.“
Priorität hat also, so viele selbstständige Vertriebspartner*innen anzuwerben wie möglich, nicht deren Eignung für den Verkauf eines konkreten Produkts. Daher sind Quereinstiege mehr Regel als Ausnahme. Auch Benjamin fiel damals auf, dass es beim Rekrutieren der Trainees eher um Quantität ging. Das habe den Gedanken ans Aufhören überhaupt erst möglich gemacht, erinnert sich der BWLer: „Ich muss hier nicht bleiben. Es ist keine once in a lifetime Gelegenheit. Also will ich es dann überhaupt?“

Ich erinnere mich, dass Valentina mich vor zwei Jahren schonmal angeschrieben hat, mit der Möglichkeit, mir was Eigenes aufzubauen. Damals ging es um ein MLM-Unternehmen, das Frischekosmetik vertreibt. „Die Produkte sind verdammt gut“, findet Valentina noch heute. Dieses Unternehmen sei „sehr eso“ gewesen. Frauen, die mit ihrer Kosmetik und ihrer Schwesternschaft die Welt verändern wollten – und das zeitintensiv. Ständige Calls, fast jeden Tag. „Übungstreffen, dann wieder ein Call, dann haben wir uns zu einer Kakaozeremonie getroffen.“ Irgendwann fühlt sich Valentina desillusioniert. Nicht von der Frischekosmetik, sondern von dem Gefühl, „eigentlich einem großen Konzern zu dienen.“

Die vielen Meetings sind für ein MLM-Unternehmen eine Möglichkeit, die neuen Rekrut*innen an sich zu binden. Dort werden nicht nur Manifestationsrituale und Verkaufsargumente geteilt, sondern auch persönliche Geschichten. So wird aus dem Unternehmen eine Gemeinschaft, eine Familie, eine Berufung. Vielleicht hatte Valentina als Künstlerin bereits genug Berufung in ihrem Leben, doch für meine Cousine war genau dieses Gefühl ausschlaggebend. In der wenigen freien Zeit gestehen sich die wenigsten ein, wie gering ihr Einkommen ist – oder dass sie sogar Verluste machen. Durchhalten und eine Downline aufbauen, heißt es, und dann würde der Erfolg schon kommen.

Bei Benjamin ist es ein Urlaub, der ihn endgültig aus dem MLM-Alltag reißt – und damit gleich aus dem Unternehmen. An einem Bergsee in Norwegen hat er gesessen, erzählt er, und einfach mal seine Gedanken aufgeschrieben, „nach 2 Wochen Detox von den kultartigen Trainings- und Motivations-Meetings.“ Diese seien „schockierend effektiv darin, dich drin zu halten.“ An dem See merkt er plötzlich: „Ich konnte Menschen nicht mehr einfach so, ohne Hintergedanken kennenlernen. Der Gedanke, sie als Kunde oder Partner zu gewinnen war immer da. Aber so wollte ich nicht sein. Ich wollte wieder Menschen als Menschen kennenlernen und nicht als Gelegenheiten für persönlichen Profit.“ Direkt nach seinem Urlaub hört er auf, für das Unternehmen zu arbeiten.

Die Produktpalette des Strukturvertriebs, für den Benjamin tätig war, beschränkt sich auf ein Partnernetz: Eine Liste an Versicherungen, die bereitwillig Provisionen zahlen. Oft handelt es sich um Produkte, die im direkten Vergleich mit ähnlichen Leistungen überteuert sind. Nur, dass es sich bei einer Versicherung oder einer Vorsorge um fortlaufende Kosten handelt und nicht um eine einmalig erworbene Creme, die gegen Cellulite vielleicht doch nicht geholfen hat. Während Valentina weiterhin von der Frischekosmetik schwärmt, frage ich mich: Wie kann man den Vertrieb von innen kennen und diese Preise noch für gerechtfertigt halten?

Menschen, die in einem Strukturvertrieb arbeiten, sind entweder noch in dem Glauben, anderen Menschen zu helfen, oder bereits dabei, andere Menschen für sich arbeiten zu lassen. Entweder man wird manipuliert oder man manipuliert selbst. Dass man selbst reich wird und gleichzeitig anderen den Weg zum Erfolg zeigt, dass also beides Hand in Hand geht: Das ist die große Lüge des Strukturvertriebs. Und sowohl Leichtgläubigkeit als auch Skrupellosigkeit machen eine Person und ihr Urteil weniger vertrauenswürdig – und eine Freundschaft brüchig. Valentina und mich verbindet noch immer eine lose Arbeitsbeziehung. Tatsächlich war das mit ein Grund, warum ich meine Absage an den Strukturvertrieb sehr vorsichtig formuliert habe. Auch beim Verfassen dieses Artikels erwische ich mich immer wieder selbst bei dem Gedanken: Was wird das für Auswirkungen auf unsere Begegnungen haben? Dabei bin ich nicht diejenige, die unser Verhältnis mit Verträgen und Halbwahrheiten verwischt hat.

Meiner Cousine hätte ich auch etwas abgekauft, wenn sie sich mit selbstgetöpferten Tassen selbstständig gemacht hätte. Dass man seine Freund*innen und seine Familie unterstützen will, ist erstmal ganz natürlich. Doch jemanden in einem MLM-Unternehmen unterstützt man kaum durch Käufe, sondern erst dann, wenn man selbst einsteigt.

Dabei zerstören MLM-Unternehmen in Wirklichkeit menschliche Verbindungen. Echte Freundschaften, persönliches Interesse, moralische Unterstützung: All das, was eine Freundschaft ausmacht, und was vom Empfehlungsmarketing ausgenutzt und als leere Hüllen zurückgelassen wird. Ich habe Valentina vertraut, weil sie meine Freundin war. Einen solchen Vertrauensvorschuss würde sie heute nicht mehr von mir bekommen. Menschen wieder als Menschen kennenlernen, das wünscht sich Benjamin. Freund*innen als Freund*innen behalten, das wünsche ich mir. Als Person geschätzt zu werden. „Und nicht als Gelegenheit für persönlichen Profit.“

*Namen geändert

Oktober 2026