Multi-level marketing a vztahy  Když se důvěra vyčerpá

Chceš být svým vlastním pánem? Vystoupit z křeččího kolečka? Mít vlastní pracovní dobu, pasivní příjem a konečně si pořídit auto snů? Cesta k tomu je úplně snadná. Stojí tě jen pár kontaktů – a zničená přátelství. Přispěvatelka JÁDU Ariana Emminghaus píše o svých setkáních s jedním podezřelým podnikatelským modelem.

Na začátku roku jsem se potkala s mojí kamarádkou Valentinou* na kávu a chai latte. Probíraly jsme naši práci na volné noze, strach z budoucnosti a to, jak nám chybí finanční gramotnost. Kamarádka – tak bych ji tenkrát bez váhání označila. Dneska už nevím, jestli je to ještě to správné označení. Přímý konflikt jsme od té doby neměly. Ale nepotřebuje člověk v přátelství cítit důvěru?

Divím se, když Valentina nějakou dobu po naší schůzce začne na Instagramu sdílet stories z akcí s hashtagem #femalefinance. Znám ji jako umělkyni. Že by performance art?

Brzy nato od ní dostanu hlasovou zprávu: je teď na takové stáži ve finanční firmě, prostě jen, aby do tohohle světa trochu nahlédla. A protože si chce vyzkoušet, co se zatím naučila, ptá se mě, jestli by mi mohla dát bezplatnou konzultaci, takový „testovací pohovor“. Říkám si, že takové nahlédnutí možná potřebuju i já, a tak si s ní bezelstně domluvím schůzku.

Schůzka se koná ve stroze zařízené místnosti v berlínském Neuköllnu, kde sedím naproti Valentině, jejímu kolegovi a kolegyni, kteří mi na powerpointové prezentaci vysvětlují svůj podnikatelský model. Valentina toho moc neřekne. Dělá si poznámky.

Během rozhovoru se dozvídám: tato firma má pyramidovou strukturu, známou také jako síťový marketing nebo multi-level marketing, zkráceně MLM. Poradce a poradkyně, kteří sedí přede mnou, nejsou ve firmě zaměstnaní, ale působí jako obchodní partneři na volné noze, podnikají sami na sebe. Nejsou placeni za službu jako takovou, ale žijí z provizí.

Firma funguje jako trojúhelníková pyramida. Pokud uzavřu smlouvu přes Valentinu, která v současnosti stojí na nejnižším stupni, získá provizi nejen ona, ale i ti dva další v místnosti, kteří jsou o stupeň, respektive o dva stupně výš. To je jejich takzvaná upline. Pokud by mě Valentina chtěla získat ne jako zákaznici, ale jako další prodejkyni, vydělávala by i na mých prodejích – a nejen na mých, ale na všech prodejích ve své downline, tedy na všech, které by sama ulovila, i na všech, které bych uzavřela já.

Vzniká obrázek pyramidy: úplně nahoře jen málo lidí vydělává na práci stále se rozvětvujících downlines. Z čistě právního hlediska ale síťový marketing takzvaným pyramidovým systémem ani letadlem není. Letadla jsou v Německu podle zákona proti nekalé soutěži (§ 16 odst. 2 UWG) výslovně zakázána. Takový systém totiž nemá žádný jiný účel než budování sítě. Zisk nepochází ze skutečných prodejů, ale jen z peněz nových lidí, které člověk uloví a kteří zaplatí za své členství. Prodej nějakého produktu je – pokud vůbec k němu dochází – až na druhém místě.

Při druhém rozhovoru, na který jsem přistoupila jen proto, že jsem nechtěla Valentinu zklamat, však dostávám nabídku: pojištění odpovědnosti za škodu, rizikové životní pojištění a penzijní fond. Tedy nějaký produkt.

Downline neboli přerušení kontaktů

Je mi šestnáct nebo sedmnáct, když mě a několik dalších lidí z nízkoprahového klubu jedna kamarádka pozve na brunch. Jíme borůvky a palačinky a koukáme na telku. Na obrazovce sledujeme něco jako kongres nebo veletrh. Masy lidí, strhující hudba a emotivní projevy. Sedíme tam zaskočení nad jídlem a posloucháme příběhy úspěšných. O lidech, kteří po nehodě přišli skoro o všechno a teď si můžou dovolit cesty kolem světa jen proto, že věřili sami sobě – a jedné firmě. V tomhle případě šlo o prodej doplňků stravy. Ale o to jde jen okrajově, když nám naše kamarádka o téhle „šanci“ vypráví. Jako zdravé teenagerky ostatně ohledně nákupu vitamínů totiž nejsme ta správná cílovka. Tady ale jde o něco většího, o filosofii, o nastavení mysli.

První, k čemu vás nabádají, je, abyste zákaznictvo — tedy svou budoucí downline — hledali mezi kamarády a příbuznými. Pokud produkty sami používáte, dává přece smysl je doporučovat svému okolí, říkají.

U řady MLM systémů jsou běžné takzvané startovací balíčky. Sada produktů, kterou si zakoupíte pro vlastní potřebu, první investice do „vlastního podnikání“ a ve skutečnosti až příliš často prostě ztráta. Mnohé MLM společnosti nemají vůbec žádný přehled o tom, jak se jejich produkty prodávají běžným zákazníkům mimo jejich síť. Místo toho se za tržby považuje prostě jen to, co si musí povinně nakoupit nováčci na samém dně pyramidy. Novinářka Bridget Read ve své knize Little Bosses Everywhere – How the Pyramid Scheme Shaped America píše: „MLM is an industry of sellers in concept and a market of buyers in practice.“ (MLM je v teorii odvětvím prodejců, v praxi však trhem kupujících.) Ve svém životě jsem na pyramidový prodej narážela zas a znovu – na sociálních sítích, u příbuzných i na místech, kde bych ho vůbec nečekala, jako u té snídaně u kamarádky. Už si nevzpomínám, co přesně ve mně tehdy vyvolalo nedůvěru. Možná jsem během dlouhých hodin přípravy na biřmování vyslechla už dost kázání, takže poznám určité řečnické pózy. Možná mě prostě nezajímal metabolismus. Možná jsem měla už tak po škole dost jiných aktivit. Možná bych jinak těm doporučení své kamarádky věřila .

Pro nás všechny byla ta situace tehdy nepříjemná. Dodnes si pamatuju, jak nám řekla: „Samozřejmě se pořád kamarádím i s lidmi, co v tom se mnou nejedou, ale většinou se člověk stejně časem odcizí. A s těmi, se kterými sdílím tyhle zkušenosti, jsme si naopak blíž.“ V jistém ohledu mají MLM systémy sektářské rysy, jak Read popisuje ve své knize. Upline vás totiž často předem varuje před námitkami a negativitou ostatních, kteří se do MLM nechtějí zapojit. Ovce – nebo jak říkával známý obchodník MLM Dexter Yager: „stinkinʼ thinkers“ (jsou vnímáni jako pesimisti, co mají v hlavě jen hnijící myšlenky). Bývají prý pesimističtí a nepřejí ostatním úspěch. Jeho rada zní: Přerušit kontakt.

Zároveň se děje ještě něco jiného: my, zaskočené kamarádky, které jsme vůči nabídce skeptické, najednou poprvé v její nepřítomnosti o ní začneme mluvit. Je to pomlouvání? Nebo jen mnohem menší trhlina, k níž v přátelství došlo – ne ukončení přátelství, ale jasná hranice? O síťový prodej se nezajímala ani jedna z nás. Po tom brunchi jsme s kamarádkou sice zůstaly v kontaktu, ale spousta věcí zůstala nevyslovena. Tehdy jsme si na rovinu nepřiznaly, co nám na tom všem přišlo divné, a ona se k tomu nikdy nevracela – možná i proto jsme se „časem odcizily“.

Na redditovém fóru r/strukki_leaks se znovu a znovu objevují volání o pomoc kamarádů a kamarádek a také příbuzných. Ptají se, jak někoho „vytáhnout“ z MLM firmy, nebo píší o tom, jak o někoho „přišli kvůli MLM firmě“. Právě proto, že uvnitř síťového prodeje se přímo varuje před negativním vlivem „zvenčí“, k dotyčným se oprávněné obavy často už vůbec nedostanou. Rady na Redditu proto většinou znějí: vyčkat, až na to daná osoba přijde sama a přestane pro firmu pracovat. Ale také: pokud nepřestává posílat zprávy do chatových skupin na WhatsAppu, v nichž se vás snaží přemluvit ke spolupráci, máte na všech kanálech zablokovat komunikaci. Při tom pomyšlení ztěžka polknu.

Pamatuji si, jak jsem se po tom brunchi o těch vitamínech zmínila doma před rodiči. Táta hned vyhrkl: „Tak na to si dej pozor!“ A hned dodal: „Taky jich tu máme spousty.“ Samozřejmě si je nikdy nekoupil, ale každý měsíc mu chodí poštou. Jeden spolužák z vysoké školy ho takhle „sponzoruje“, vysvětluje mi. Aby totiž členstvo mohlo šplhat v žebříčku MLM výš a dosáhlo třeba na to, že je pozvou na plavbu výletní lodí s ostatními „prodávajícími“, musí plnit určité prodejní kvóty. A protože k tomu nejsou důležité reálné zisky z tohoto „vlastního podnikání“, ale pouhý odběr zboží, běžně se stává, že se zákaznictvo formálně zaregistruje, ale nic neplatí: v teorii odvětví prodejců, v praxi trh kupujících.

Tátův spolužák to dělal kvůli své ženě. Na smrtelné posteli, těžce nemocná rakovinou, si tolik přála dosáhnout „diamantového statutu“ – jedné z nejvyšších pozic v MLM firmě. O nějakou luxusní plavbu lodí už v té chvíli dávno nešlo, jediným cílem byl ten pocit, že to konečně dokázala. Ale co vlastně?

Kontakty místo schopností

Na Redditu chatuju s Benjaminem*, který působil ve stejné finanční firmě jako Valentina. Benjamin uvádí, že tam před deseti lety pracoval sedm měsíců – tehdy byl mladým studentem ekonomie „se snem o obrovské kariéře“. Největším překvapením pro něj byla neupřímnost při shánění nového členstva: „Jedním z triků bylo například nabízet lidem, že je dostaneme na guestlist do různých klubů.“ Jen tak si zapařit s přáteli ale rozhodně nebylo cílem. „Měli jsme zvát lidi, které bychom pak v dohledné době rádi přivítali u nás v kanceláři.“ Vypráví také o „feedbackovém rozhovoru“, který zní navlas stejně jako ten „testovací rozhovor“, na který mě předtím pozvali. „Budou vás opěvovat jako naprosto výjimečného kandidáta, který splňuje ty nejvyšší standardy,“ vzpomíná Benjamin.
Valentina je umělkyně na volné noze. Na oslovování lidí a networking je tedy zvyklá, a přesto vstupem do finančnictví vstupuje na naprosto neprobádanou půdu. „Chtěla jsem svoje umění začít brát víc jako byznys,“ vypráví mi. Nabídku spolupráce dostala na jednom filmovém festivalu a pak dostávala opakovaně pozvánky na večírky na luxusních střešních terasách a další akce. Na internetu se přitom píše i o mnohem mazanějších náborových metodách: pozvánky na turnaje v beer pongu, zprávy na seznamkách nebo Bumble BFF, prezentace na třídních schůzkách, letáky na nástěnkách vysokých škol či zprávy na sociálních sítích od bývalých spolužáků se spoustou smajlíků a výzvou zhruba v tomto duchu: „Dlouho jsme se neviděli! Zrovna rozjíždím něco vlastního...

Valentina už pro firmu nepracuje. „Zpětně mi to přijde fakt ujetý,“ směje se, „vůbec jsem tam nezapadala.“ Pokud bych pod ni tehdy nastoupila, měl by mě teď na starosti někdo z její bývalé upline. To, že se tomu jen tak směje, mě irituje. Nabídku ke spolupráci jí tehdy nabídli s tím, že zná spoustu lidí, hodně cestuje a networking patří mezi její silné stránky.

Síťové prodeje jsou stejně rozmanité jako profesní skupiny. Najdete tu kravaťáky z finančnictví, „poradkyně krásy“ v růžových sukýnkách, takzvané alternativní léčitele a léčitelky varující před očkováním, i ty, kteří své nové poslání – dostat mezi lidi šperky – vnímají jako obzvlášť křesťanský čin.

A přesto je výše zmíněný mindset, který se v těchto firmách vštěpuje, všude až s podivem stejný. „Slovo ‚spirituální‘ by oni sami nepoužili,“ říká Valentina, „ale vlastně to tak trochu bylo. Hodně se to točilo kolem manifestování a tak.“

Představa velkých hal, v nichž se slaví úspěchy stejně jako na televizní obrazovce mé kamarádky z dětství, je pro network marketing typický. Protože přímý prodej je podle těchto firem především o jednom: o nastavení.

Seznamování se s postranními úmysly

V době studií narážím na Facebooku pořád dokola na to, jak moje sestřenice dělá reklamu na krém proti celulitidě. Tento produkt patří do sortimentu jedné MLM firmy a stojí 129,95 eur. Že tyhle produkty mají přemrštěné ceny, k celému obchodnímu modelu neodmyslitelně patří. Provize, která se odečítá ze zaplacené částky, totiž nejde jen člověku, který produkt přímo prodá, ale putuje rovnou celé jeho upline. To je také důvod, proč většina lidí v multi-level marketingu časem přejde od samotného prodeje k náboru dalších – i když je k tomu nikdo formálně nenutí. Ukazuje se to totiž, jako ta lepší (ne-li jediná) možnost, jak si v tomhle systému přijít na nějaké lepší peníze.

Pro moji sestřenici byla tehdy inspirativní především komunita kolem firmy: parta lidí, co chce společně do něčeho jít naplno. Mám tím na mysli také motivaci od své přímé upline, která má samozřejmě zjevný zájem na tom, aby to moje sestřenice pořádně rozjela.

Dneska má doma od té firmy pořád ještě nějaké krémy, ale už pracuje v jiném oboru a i na Facebooku se uklidnila – alespoň co se tedy krémů týče. Ze solidarity jsem ji tehdy chtěla podpořit. Vzhledem k cenám jsem si ale mohla dovolit jen balzám na rty. Ačkoli stál dvacetkrát tolik co podobný produkt v drogerii, moje sestřenice na mém nákupu stejně moc nevydělala.

Valentina přiznává, že v jejím pokusu uspět v networking marketing „šlo o to splnit si sen, že zbohatne“. Vzpomínám si na ten testovací rozhovor, ve kterém se mě poradce zeptal, jestli chci vidět, kolik bych dnes měla investovat, aby se z mého budoucího dítěte stal milionář. Rychle do tabulky naťukal čísla. Jenže – pokud bych to dokázala já s mými příjmy, pak to zvládne v podstatě každý*á. A přesně na této iluzi síťový prodej stojí.

„Chci to vlastně?“

Na začátku Valentina absolvovala tréninkový kemp. Skoro neměli přestávky, vystupovala tam spousta spíkrů – samí muži – a všichni varovali před temnou budoucností. Kromě této atmosféry probíhaly hlavně kurzy, jak oslovovat lidi, a další školení v tom, jak v sobě objevit osobní potenciál. Skutečné vzdělávání ohledně financí na tomhle setkání nebylo v podstatě žádné, říká Valentina.

To potvrzuje i Benjamin: „Žádné experty z nás nedělali. Učili nás hlavně, jak to všechno okecat a vyargumentovat.“
Prioritou je tedy oslovit a přesvědčit co nejvíce samostatných obchodních partnerů*ek, nikoli jejich způsobilost k prodeji konkrétního produktu. Proto jde většinou o jedince, kteří se dříve věnovali jiné profesi. I Benjamina tehdy zarazilo, že při náboru nováčků šlo čistě o kvantitu. Právě kvůli tomu ho napadlo, zda chce vůbec pokračovat, jak vzpomíná tento ekonom: „Nemusím to dělat. Není to žádná životní šance, co se naskytne jednou za život. Takže chci to vůbec?“

Vzpomínám si, že už před dvěma lety mi Valentina napsala, jestli nemám zájem vybudovat si něco vlastního. Tehdy šlo o MLM firmu, která prodává kosmetiku s krátkou dobou spotřeby. „Ty produkty jsou zatraceně dobré,“ myslí si Valentina dodnes. Ta firma byla podle ní „hodně ezo“. Ženy, které chtěly svou kosmetikou a sesterstvím změnit svět – a stálo to obrovské množství času. Pořád měly nějaké cally, skoro každý den. „Tréninková schůzka, pak zase call, pak jsme se sešly na kakaový obřad.“ Časem Valentina vystřízlivěla. Tu kosmetiku dál uznává, ale nabyla dojmu, že „vlastně slouží velkému koncernu“.

Velké množství online meetingů a setkávání představuje pro MLM firmu způsob, jak si k sobě nové nováčky pevně přimknout. Nesdílí se tam pouze manifestační rituály a argumenty pro lepší prodej, ale také osobní příběhy. Z firmy se tak postupně stává komunita, rodina, životní poslání. Možná měla Valentina jako umělkyně takového poslání ve svém životě už dost, ale pro mou sestřenici byl právě tento pocit rozhodující. Kvůli nabytému programu si jen málokdo přizná, jak mizerný má ve skutečnosti příjem – nebo že je dokonce v minusu. Vytrvat a vybudovat si vlastní downline, opakuje se pořád dokola, a úspěch se pak dostaví sám.

U Benjamina to byla až dovolená, co ho definitivně vytrhlo z každodenní rutiny MLM – a tím pádem i z celé firmy. Vypráví, jak seděl u jednoho horského jezera v Norsku a prostě si jen tak zapisoval myšlenky, „po dvou týdnech detoxu od těch sektářských tréninkových a motivačních meetingů“. Ty podle něj byly „až děsivě účinné v tom, jak člověka udržet uvnitř“. U toho jezera si najednou uvědomil: „Už jsem nedokázal poznávat lidi jen tak, bez postranních úmyslů. Pořád jsem musel myslet na to, jak si je získat jako zákaznictvo nebo partnerstvo. Ale takový být nechci. Chtěl jsem zase poznávat lidi jako lidi, a ne jako příležitosti k osobnímu zisku.“ Hned po dovolené pro firmu přestal pracovat.

Nabídka produktů MLM firmy, pro kterou Benjamin pracoval, se omezuje na síť partnerů: seznam pojišťoven, které ochotně vyplácejí provize. Často jde o produkty, které jsou v přímém srovnání s obdobnými službami předražené. S tím rozdílem, že v případě pojištění nebo penzijního spoření jde o dlouhodobé, opakující se platby, a ne o jednorázově koupený krém, který na celulitidu nakonec přece jen tolik nezabral. Zatímco Valentina na čerstvou kosmetiku stále nedá dopustit, pokládám si otázku: Jak je možné, že někdo tento systém nahlédne zevnitř, a přesto považuje ty přehnané ceny za obhajitelné?

Lidé, kteří pracují v networking marketingu, buď pořád ještě žijí v přesvědčení, že ostatním pomáhají, nebo už jsou ve fázi, kdy nechávají ostatní pracovat na sebe. Buď vámi někdo manipuluje, nebo vy sami manipulujete. To, že sami pohádkově zbohatnete a ještě k tomu ukážete ostatním cestu k úspěchu, tedy že to jde ruku v ruce, je velká lež networking marketingu. A jak naivita, tak bezpáteřnost dělají z člověka a jeho úsudku někoho nedůvěryhodného – a z přátelství něco velmi křehkého. S Valentinou mě dnes pojí nezávazné pracovní vztahy. Popravdě i to byl jeden z důvodů, proč jsem své odmítnutí formulovala tak opatrně. I při psaní tohoto článku si znovu a znovu říkám: jaký dopad to bude mít na naše další setkávání? Přitom jsem to nebyla já, kdo do našeho vztahu vtáhl smlouvy a polopravdy.

Od mojí sestřenici bych si něco koupila i v případě, že by se dala na prodej vlastnoručně vyrobených hrnků. Chtít podpořit své přátele a rodinu je koneckonců úplně přirozené. Jenže člověka v MLM firmě nákupy téměř nepodpoříte – skutečnou podporou pro něj je až moment, kdy sami vstoupíte do systému.

Přitom MLM firmy opravdu ničí vztahy. Skutečná přátelství, osobní zájem, morální podpora: to všechno, co tvoří podstatu přátelství a co doporučovací marketing zneužije a zůstanou jen prázdné obaly. Valentině jsem důvěřovala, protože to byla má kamarádka. Takovou dávku důvěry už by ode mě dneska nedostala. Poznávat lidi zase jako lidi, to si přeje Benjamin. Aby kamarádstvo zůstalo kamarádstvem, to si přeju já. Aby si mě vážili jako člověka. „A ne jako příležitosti k osobnímu zisku.“

*Jména byla změněna.

říjen 2026