Život

„Reklama není žádný přírodní zákon“

Foto: © Isabelle Daniel

Berlínská iniciativa chce město osvobodit od reklamy

Foto: © Isabelle Daniel
Sandra Franz (vlevo) a Lydia Böttcher z „Úřadu pro městský prostor bez reklam a kvalitní život“, Foto: © Isabelle Daniel

„Outdoorová reklama zasáhne každého“: reklamní inzerát, který trkne do očí na mnoha autobusových a tramvajových zastávkách, lze číst dvěma způsoby. Podnikateli naznačuje šanci, jak k sobě prostřednictvím reklamy přitáhnout pozornost velice širokého publika. Potenciální publikum ji ale může spíše vnímat jako hrozbu. To, co totiž reklama s pozorovatelem dělá, „Svaz outdoor reklamy“, který stojí za touto kampaní, nijak nezamlčuje. Reklama neinformuje ani nebaví, reklama „zasahuje“ – a to každého, ať už chce, či nechce.

Pokud Sandra Franz a Lydia Böttcher prosadí svou, bude tomu brzy jinak – alespoň v berlínské části Friedrichshain-Kreuzberg. Obě jsou členkami Úřadu pro městský prostor bez reklam a kvalitní život (Amt für Werbefreiheit und gutes Leben) – iniciativy přibližně 40 aktivistů, kteří se zasazují o trvale udržitelný rozvoj města. K němu podle názoru „členů úřadu“ patří osvobození města od venkovní reklamy. Je postaveno na myšlence, že konzum odporuje principu dlouhodobé udržitelnosti.

„Reklama prodává hezkou image. Jenže cena, kterou okolí platí za to, že se můžu cítit sexy, když nosím stejný model jako ta krásná žena na billboardu, se nikde neobjevuje. Zcela se zapomíná na podmínky, za nichž se produkt vyrábí, stejně jako na dělníky,“ kritizuje Sandra. Na nedostatek transparentnosti si stěžuje i Lydia: „Na reklamě mi vadí, že mi zprostředkovává obraz, kým mám být a co mám kupovat. Úplně přitom postrádám transparentnost, cože si to vlastně kupuju a kdo na tom vydělá.“

Foto: © Isabelle Daniel
V Berlíně existuje okolo 18.000 takovýchto velkoplošných bilbordů. Často si používá reklama - jako v tomto případě - sexistická klišé. Foto: © Isabelle Daniel

Sexistická a rasistická klišé

Kým být: to jde podle Sandry a Lydie velice často ruku v ruce se sexistickými či rasistickými motivy, s nimiž řada reklamních kampaní pracuje. Pokud chce v Německu člověk podniknout kroky proti diskriminačnímu obsahu reklamních billboardů, nemá zrovna dobré vyhlídky. Může se sice se stížností obrátit na Německou radu pro reklamu (Deutscher Werberat), jenže ta není nezávislou institucí, nýbrž zařízením německého reklamního průmyslu a působí – vyjádřeno eufemizmem – dle „autodisciplinárních zásad“. Ve skutečnosti to znamená, že o tom, který obsah posoudí jako diskriminační, rozhodne grémium dle vlastního uvážení.

A zde přichází do hry Úřad pro městský prostor bez reklam a kvalitní život. Ač název sugeruje něco jiného, tato organizace je stejně neoficiálním orgánem jako Rada pro reklamu. To však nic nemění na motivaci členů prosadit změny na politické úrovni. „Chtěli bychom dosáhnout zákazu velkoformátových reklamních ploch v městské části Friedrichshain-Kreuzberg vyzývajících k materiálnímu konzumu,“ formuluje Sandra minimální požadavek „úřadu“. „Zákaz by se neměl vztahovat na místního pekaře, který si před dveře postaví reklamní ceduli.“

Příkladem budiž São Paulo

Aby se koncepce dostala na program politiky, chce „úřad“ nejprve podat žádost obyvatel na projednání této záležitosti v obecní radě – zapotřebí je 1000 podpisů občanů městské části Friedrichshain-Kreuzberg. Politickou podporu již mají: Zelení, z jejichž řad pochází i starosta, nápad podporují.

„Věříme, že Friedrichshain-Kreuzberg je městskou částí s těmi nejlepšími politickými předpoklady pro prosazení naší koncepce – a myslíme si, že má i potenciál přitažlivosti,“ komentuje Sandra koneckonců pragmatické rozhodnutí provést pokus prostoru bez reklamy zpočátku jen v určité městské části Berlína.

Dlouhodobá naděje „úřadu“, že bude outdoorové reklamy zbaveno celé město, však trvá. Velkým vzorem aktivistek je São Paulo, které je bez reklamy již od roku 2007. Obavu, že by se městem bez reklamy mohla začít šířit bezútěšnost, Lydia rozhodně nesdílí: „Spíš mě děsí, že se zdá, jako by město získávalo barvu a půvab teprve s reklamou. Je tolik uměleckých iniciativ, které mohou do města vnést barvy jiným způsobem. Přece neexistuje žádný přírodní zákon na to, že tu ta reklama musí být.“

překlad: Martina Fejfarová

Copyright: jádu / Goethe-Institut Praha
červen 2013
odkazy k tématu

Všude na světě lidé žijí pro lepší budoucnost. Sbíráme jejich příběhy a ukazujeme, co je možné už dnes. jadumagazin.eu/futureperfect

Další články k tématu

Peníze budou, my nebudeme
Navštívili jsme ty, co ať už z vlastní pohodlnosti nebo kvůli životním perturbacím zůstali bez domova. Většina v penězích spatřuje dobro i zkázu zároveň.

Bez peněz k osvícení
Raphael Fellmer žije se svou rodinou již tři roky bez peněz, a to celkem dobře. Bojkotem peněz chce Raphael poukázat na plýtvání, ničení životního prostředí a vykořisťování.  

Výměna místo nakupování
Móda v Berlíně – kreativní a zdarma. Odevzdáte své staré oblečení, vezmete si jiné a uděláte z toho něco zcela výjimečného. Takhle funguje Fashion Reloaded, kreativní událost v Berlíně, týkající se výměny oblečení.

Natrhej si ovoce u silnice!
Už tři roky umožňuje web www.mundraub.org vyhledat volně rostoucí ovocné stromy a keře, jejichž plody je možné si zdarma natrhat.

Reklama není žádný přírodní zákon
Berlínský „Úřad pro městský prostor bez reklam a kvalitní život“ chce město osvobodit od reklamy.

Zálohované láhve pro potřebné
Svým kruhem na zálohované láhve chce Paul Ketz usnadnit práci všem sběračům láhví a plechovek. Zatím se mu minimálně podařilo rozpoutat diskuzi o chudobě v Německu.

Používat místo vlastnit
Burza na výměnu oblečení votocvohoz.cz chce prosadit zodpovědné spotřební chování v Česku.

Témata jádu

Dnes je zítra
Nebo je to naopak?! A nebylo taky včera už jednou zítra? V jakém světě bychom vlastně rádi žili? A jak dlouho chceme čekat, než se stane realitou? více...

V očích pozorovatele
… tkví krása. Ale i ošklivost – a to všechno, co je mezi tím. Jakožto pozorovatelé jsme jen zřídka sami. A jako pozorovaní vlastně nikdy. více...

Rychleji, výš, dál
Vyhrát. Zlepšovat se. Překonat lenocha v sobě. Prohrát. Vzdát to. Ztroskotat. Proč vlastně sportovat? Ve zdravém těle zdravý duch? Jasně, to přece chceme všichni. Několik příspěvků na téma sport. více...

Někam patřit
Integrace se stala ve veřejném diskurzu mantrou. Zapomíná se ale na to, že se jedná o individuální proces, který něco vyžaduje i od nás samotných. více...

Archiv témat
Starší témata jádu najdeš v archivu témat. více...