Raccourcis:
Aller directement au contenu (Alt 1)Aller directement à la navigation secondaire (Alt 3)Aller directement à la navigation principale (Alt 2)

Entretien avec Juliane Kronen
Quand jeter revient moins cher que donner

Juliane Kronen dans le hall de stockage d'innatura.
Juliane Kronen est fondatrice et directrice générale d'innatura gGmbH. | Photo (détail) : Karen Desmarowitz

Juliane Kronen est fondatrice et directrice de l’entreprise innatura, une SARL à but non lucratif qui récolte des dons en nature et les redistribue à des fins sociales. Elle nous explique en quoi, pour un producteur comme pour un commerçant, jeter un produit coûte moins cher que de le donner, et présente la pandémie du Corona comme une occasion pour les entreprises et leurs salariés de donner un nouveau souffle à leur activité.
 

De Stephanie Hesse

Madame Kronen, l’objectif de l’entreprise innatura est de récolter en grandes quantités des dons d’objets neufs pour les redistribuer à des organismes à but non lucratif. Quelles sont les structures qui optent pour le don ?

Nous comptons aujourd’hui environ 125 donateurs. Il s’agit d’une part des grandes entreprises de renom du secteur des biens de consommation, notamment la société Beiersdorf AG ou Procter & Gamble, mais aussi d’entreprises de vente en ligne telles qu’Amazon ou dm. Il ne faut pas oublier cependant les entreprises familiales de la classe moyenne qui sont aussi nombreuses à nous soutenir. Un certain nombre d’entreprises, qui avaient toujours cherché à faire don de leurs marchandises, ne sont pas mécontentes de voir que nous pouvons nous charger de toute la logistique de distribution et de diffuser la marchandise à grande échelle sur l’ensemble du pays.
 
Quelles sont les raisons qui justifient la démarche du don ?
 
Elles sont nombreuses : d’une part, nous faisons activement appel aux entreprises pour des besoins précis dans certaines gammes de produits. D’autre part, les questions du durable et de la responsabilité sociale prennent une importance de plus en plus capitale. L’image que l’on représente vis-à-vis des collaborateurs joue ainsi un rôle grandissant : nombreux sont les employés qui refusent désormais d’abandonner leurs convictions pour une entreprise. Les candidats en recherche de poste se décident en fonction des valeurs de leur employeur en vérifiant que celles-ci soient bien compatibles avec les leurs – et le durable en fait indéniablement partie.

Jörg Lange, chef d’équipe des entrepôts d’innatura, s’occupe de l’organisation des palettes de lessives et de produits d’entretien. Jörg Lange, chef d’équipe des entrepôts d’innatura, s’occupe de l’organisation des palettes de lessives et de produits d’entretien. | Photo (détail) : innatura gGmbH

Parmi les produits légués, on compte entre autres les surplus de production. Quelle est la raison de ces excédents ?
 
Un des cas classiques du phénomène de surproduction se produit lorsque l’offre est supérieure à la demande. Ce phénomène est inhérent à notre système économique, où l’idée est d’avoir chaque jour un choix sur l’ensemble des produits. Le revers de la médaille, c’est que tout n’est pas écoulé. Or, on cherche dans ce cas à se débarrasser au plus vite des produits restants.
 
Malgré les nombreuses études de marché et les prévisions de chiffre d’affaire, on se retrouve toujours avec un reste de produits en stock. Surplus mis à part, de nombreuses raisons font aussi que certains objets ne sont plus adaptés au marché : il peut s’agir d’emballages défectueux, d’éléments décolorés, de défauts d’étiquetage ou encore d’offres spéciales, de produits de saison ou de retours.
 
Depuis le début de la pandémie, les excédents ont pris une nouvelle fois en ampleur. Cela est dû, d’un côté, à la fermeture des magasins pendant le confinement et, de l’autre, au changement de comportement des consommateurs. En des temps incertains, les acheteurs ont en effet tendance à mettre une croix sur les produits premium et sont de plus en plus nombreux à choisir ce que l’on appelle des produits blancs, c’est-à-dire des produits sans nom.
 
Comment a évolué le comportement en matière de donation depuis le début de la pandémie ?
 
Salariés et salariées ont été les premiers, au début de la crise, à déclarer : « Nous voulons aider ! » De nombreuses entreprises allemandes telles que Beiersdorf, BASF ou Procter & Gamble ont alors commencé à produire des solutions désinfectantes pour en faire don. Confortées par les débats au sujet de la finalité, les entreprises ont posé la question du sens de façon nouvelle en se demandant par exemple : que faisons-nous vraiment sur Terre, et quelle raison d’être donnons-nous à nos employé.e.s ? La reconversion établie durant la crise a réellement permis aux entreprises et à leurs salarié.e.s de trouver un sens au-delà du travail quotidien en tant que tel.
Beaucoup de choses ont eu l’air tout à coup beaucoup plus simples ; le seul fait de remplir les solutions hydro-alcooliques dans des petits flacons destinés au secteur des activités à but non lucratif, par exemple, plutôt que d’utiliser des gros contenants qui n’étaient d’aucune utilité à personne. Nous avons assisté à des exemples très encourageants d’organismes à but non lucratif qui ont su se reconvertir à une vitesse impressionnante. Et nous avons travaillé nous-mêmes plus dur que jamais. C’est vraiment beau de voir comme tout le monde s’évertue à la même tâche en vue d’une juste cause.  
 
Si je comprends bien, la solidarité s’est donc aussi invitée dans le milieu économique…
 
Tout à fait. Et nous aimerions voir les dons se développer avec autant d’ampleur. À nos débuts, nous devions nous battre pour remplir la moindre petite palette de couches bébé, et nous disposons aujourd’hui tout à coup de trois camions entiers. C’est quand même formidable !

 
L’un des grands obstacles auxquels vous faites souvent référence est celui de la taxe obligatoire sur le chiffre d’affaires. Celle-ci doit être réglée par les producteurs et les commerçants pour tout don matériel effectué, quand bien même aucun chiffre n’est fait sur le produit en question.
 
Jusqu’à aujourd’hui, c’est en effet, pour deux entreprises sur trois, une raison de dire que « donner coûte trop cher ». Jusqu’à la fin de l’année, une règle de limitation des prix doit être appliquée afin de permettre le don de matériel médical hors taxes. C’était bien entendu une très bonne nouvelle pour nous, mais d’un autre côté nous nous sommes demandé « pourquoi ne pas appliquer le même principe sur des produits tels que la lessive, pour les personnes en quarantaine » ? Ce que l’on souhaite pour être honnête, c’est surtout une solution stable et légale qui s’applique à tous les cas de figure. Le professeur Wolfram Birkenfeld, ancien juge à la Cour Fédérale des Finances, vient de présenter une proposition permettant d’éviter la charge des impôts en toute légalité. Toujours est-il que nous nous efforçons de revendiquer un changement de directive car le fait est que dans le système actuel, la taxe ne permet tout simplement pas de distinguer les différents destinataires du don, qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un particulier ou de sociétés à but non lucratif.
 
Du fait de cette taxe, cela ne revient-il pas finalement plus cher de donner que de jeter ?
 
Absolument. Jeter ne coûte presque rien. Il suffit aux entreprises de recopier les formulaires concernés et de régler quelques formalités, mais elles n’ont pas à faire leurs comptes comme c’est le cas lors d’un don. Nous avons pu calculer par exemple, en nous référant aux tarifs actuels de combustion des déchets, que faire don d’un shampoing de marque revenait huit fois plus cher que de le jeter.

Vue des étagères complètes de l'entrepôt d'innatura Plus de 150 entreprises donatrices sont là pour assurer que l’entrepôt d’innatura soit rempli jusqu’au plafond. | Photo (détail) : innatura gGmbH


Depuis le début de l’année, le gouvernement travaille à la réglementation sur le devoir de responsabilité envers les nouvelles marchandises, visant à freiner la destruction des marchandises. Que pensez-vous de cette réglementation ?
 
Cette réglementation a été mise en place suite au développement de la loi sur l’économie circulaire et n’a pas encore été finalisée à ce jour. Dans les faits, elle vise avant tout à couvrir les retours. Elle ne concerne donc pas les produits neufs sortis d’usine, qui représentent pour nous la plus grande partie des dons.
 
Un produit qui ne peut plus être vendu en ligne, même à prix réduit, n’est d’aucun intérêt non plus pour nous dans l’objectif d’une redistribution. De même, il ne sera d’aucune utilité pour personne dans le secteur social. Le don ne doit pas être utilisé comme manière simple de se débarasser de ces résidus.
 
Ce que nous aimerions donc, c’est pouvoir nous servir de nos connaissances pour les appliquer aux normes de la réglementation planifiée en déterminant quels objets doivent être éliminés et pour quelles raisons. Et surtout, nous souhaitons nous appuyer sur le savoir de la Grande-Bretagne et de la France qui ont plus d'expériences que nous sur ce sujet.
 
Qu’est-ce qui fait que la France et la Grande-Bretagne ont d'autres traditions en matière de don ?
 
Dans l’espace anglo-saxon, la culture philanthropique diffère fondamentalement. En Grande-Bretagne, la structuration est tout à fait particulière. Là-bas, il existe des organisations caritatives qui fournissent des prestations aux personnes dans le besoin. En Allemagne, ces aides sont subventionnées ou même organisées par l'État. On trouve au Royaume-Uni, comme aux Etats-Unis, de nombreuses structures caritatives qui prennent soin des plus démunis. Le réseau de distribution est donc construit en fonction de cette activité et de ses besoins. En France en revanche, je dirais que la culture de la charité, tout comme la démarche de collecte de fonds, sont moins imprégnés dans les consciences. Il faut dire que notre pendant français, Dons solidaires, travaille aussi différemment. La plupart des organismes de donation disposent en effet de leur propre logistique ou de grands entrepôts de distribution comme des réserves de vêtements.
 
Depuis la fondation d’innatura en 2013, vous avez permis d’éviter la création de plus de 2000 tonnes de déchets. Y a-t-il d’autres solutions que de donner afin d’éviter les surplus ? Que peuvent faire, concrètement, les consommateurs ?
 
J’ai beau être entièrement convaincue par l’économie de marché, lorsque je suis dans l’entrepôt et que je vois douze parfums de la même gamme de déodorant emmagasinés, je finis par me demander si on a vraiment besoin d’autant de choix à chaque saison de l’année. Il existe des entreprises orientées durable qui travaillent tout à fait autrement et qui, par exemple, ne feraient jamais de refonte massive d'un produit.
 
L’exemple est bien connu : un client en librairie demande à déballer un livre afin de le consulter, mais achète ensuite l’original dans son emballage. Il revient alors à chacun de nous de se poser les questions suivantes : « Comment procède une entreprise vis-à-vis des stocks ? Quelles autres solutions s’offrent à elle ? Dois-je ou non acheter auprès de cette entreprise ? » C’est que nous sous-estimons les pouvoirs du consommateur. Pour ce qui est du débat sur la consommation de la viande, on constate par exemple que c’est surtout le prix qui influe sur la décision de la majorité des consommateurs allemands. Tant qu’il en sera ainsi, il sera évidemment difficile de faire bouger les choses.

Notre Experte

Juliane Kronen Juliane Kronen | Photo (détail) : innatura gGmbH Juliane Kronen, fondatrice et directrice générale d'innatura gGmbH.
Après avoir étudié l'administration des affaires à l'université de Cologne et à l'université du Missouri, puis obtenu un doctorat, elle a travaillé pendant 16 ans au Boston Consulting Group, dont huit en tant qu'associée. Avec d'anciens collègues, Juliane Kronen a fondé innatura en 2011 afin d'offrir une alternative durable pour le recyclage de nouveaux biens qui seraient autrement mis au rebut.