Європейська експансія Rohlik Group  Швидкість за будь-яку ціну?

Що ховається за новою службою доставки їжі й продуктів харчування? Історія чеського онлайн-супермаркету «Rohlík.cz» – це історія про блискавичний успіх, сміливу експансію і водночас виправдану критику з боку працевлаштованих робітників.

«Sezamo.ro», «ebag.bg», «kifli.hu», «gurkerl.at» і «knuspr.de». Усе це адреси онлайн-магазинів мережі «Rohlik Group» (відгалуження чеського інтернет-магазину «Rohlík.cz») у п’яти європейських країнах.

Блискавичний успіх чеського стартапу, успішному запуску якого посприяла пандемія коронавірусу в 2020 році, приніс з собою і надію на успішне розширення на ринках закордоном. Наскільки успішними стали ці продукти? Ті ж самі проблеми, з якими «Rohlík.cz» зіткнувся у Чехії, повторилися щонайменше в австрійському та німецькому середовищах.

Фірму, що спеціалізувалася на онлайн-продажі продуктів харчування, заснував у 2014 році чеський стартапер Томаш Чупра, за спиною в якого вже були два успішні проєкти – «Slevomat» (сайт, на якому можна придбати різні послуги зі знижкою – прим.перекл.) і «Dámejídlo.cz» (доставка ресторанної їжі – прим.перекл.). Сьогодні вона обслуговує мільйони клієнтів*ок у кількох європейських країнах, ставши одним з найяскравіших чеських технологічних успіхів останніх років. Фірма позиціонує себе слоганом «Чудова їжа з чудовим сервісом», а на корпоративному сайті особливо наголошується, що «Замовник – центр нашого всесвіту». Але яка ситуація з працівниками за лаштунками, які роблять цей чудовий сервіс доступним?

За кількома кліками в мобільному додатку ховається надзвичайно складний логістичний механізм. Продукти із замовлення комплектуються і запаковуються за лічені хвилини, а доставка клієнтові відбувається здебільшого ще того ж дня упродовж кількох годин. Швидкість – це головна перевага фірми в порівнянні з конкурентами. Генеральний директор Томаш Чупр якось пояснював, що фірмі принципово важливо вміти доставити замовлення упродовж кількох годин, тому вони розробили спеціальне програмне забезпечення, яке управляє трасами поїздок кур’єрів. «Якщо кур’єр везтиме лише одне замовлення, це збитково. Якщо ж він одночасно повезе три, а ще краще шість замовлень, це вже доволі непогано окуповується», – пояснював Чупр в інтерв’ю виданню «Marketing Journal» ефективність фірми в доставці покупок. Саме на цьому все й побудовано.

Коронавірусна експансія

Описана погоня за ефективністю допомогла «Rohlík.cz» розвиватися блискавичним темпом. Перші замовлення фірма почала розвозити в 2015 році. Уже в 2017 році збільшила оборот до двох мільярдів чеських крон. Ще через два роки вона відправляла близько 9000 замовлень кожного дня. Пандемія коронавірусу перетворила купівлю продуктів в інтернеті з маргінальної послуги в повсякденну справу для сотень тисяч домогосподарств. У 2020 році було створено «Rohlik Group» і розпочалася експансія на закордонні ринки.

Після Угорщини бізнес вийшов на ринки Австрії, Німеччини та Румунії. Паралельно фірма інвестувала в процеси автоматизації складів і власного логістичного програмного забезпечення. У 2021 році «Rohlík» увійшов до списку так званих компаній-«єдинорогів», куди включають приватні стартапи, що коштують понад 1 мільярд доларів і досі не вийшли на біржу.

Разом зі стрімким успіхом постало й чимало проблемних питань, які виникають у більшості платформ, що швидко розвиваються. У Чехії свого часу на компанію обвалилася критика через обробку персональних даних користувачів. У 2021 році вона отримала антипремію «Big Brother Awards» за серйозні порушення права на приватність у категорії «Корпоративний шпигун» – через значний обсяг даних, які фірма збирала за допомогою свого застосунку. Проєкт «Zerowasters» присудив «Rohlík» антипремію за «найабсурдніше пакування»: магазин рекламував біополімери як екологічно стале рішення. Насправді ж ці матеріали ускладнюють переробку сміття й їх не можна викидати в контейнери для біовідходів. Онлайн-супермаркет «Rohlík.cz» приділяє велику увагу підвищенню ефективності роботи своїх складських працівників і кур’єрів, тому вимірює швидкість виконання кожного кроку під час підготовки замовлення на складі та його доставки. Для контролю робочих процесів компанія використовує гіроскопи, GPS-навігацію, датчики в мобільних пристроях і відгуки замовників. «Rohlík» стежить навіть за температурою в автомобілі та записує розмови кур’єрів із диспетчерською службою. Критики звернули увагу на те, що, за наявною інформацією, деякі працівники не були поінформовані про те, що за ними здійснюють спостереження, ані про те, що їхні телефонні розмови записуються. Зібрані дані компанія використовує для оцінки ефективності робочих процесів та організації змін.

Алгоритмічне управління робітниками

На думку організаторів «Big Brother Awards», компанію «Rohlík» можна вважати одним з найпомітніших прикладів так званого алгоритмічного управління робітниками в Чехії. Цифрові інструменти дозволяють менеджерам слідкувати й оцінювати працівників буквально в режимі реального часу, що, з одного боку, підвищує ефективність робочих процесів, з іншого боку – це значний тиск на персонал. До того ж, система карає робітників за наміряні помилки або невисоку продуктивність штрафами – наприклад, вони не можуть власноруч обирати собі зміни. У січні 2022 року компанія повідомила, що розмір винагороди кур’єрам також буде різнитися відповідно до наміряної безпеки управління автомобілем та оцінок клієнтів.

Критики насамперед б’ють на сполох через цифрові інструменти контролю, які дають змогу безперервно стежити за працівниками. «Утім, коли такий контроль застосовують без дотримання етичних норм, працівники опиняються під значним тиском. За ними щосекунди стежать, вони стають цілковито залежними від своїх сканерів чи телефонів, втрачають будь-яку автономність на робочому місці, до того ж часто не розуміють, як працює система, і не мають змоги оскаржити її рішення», – зазначається в обґрунтуванні рішення про присудження антипремії «Big Brother Awards». У відповідь компанія заявила, що використовує ці дані для покращення якості послуг і персоналізації пропозицій.

Наступний скандал навколо чеського сервісу «Rohlík» був пов’язаний з умовами праці та працевлаштуванням іноземців. Упродовж останніх років чеські медіа неодноразово повідомляли про скарги окремих кур’єрів і працівників складів, частина з яких працювала через рекрутингові агенції. «Rohlík» заперечував усі звинувачення й неодноразово наголошував, що дотримується вимог чеського законодавства та співпрацює лише з перевіреними партнерами. У квітні цього року Вищий адміністративний суд Чехії остаточно підтвердив, що частина кур’єрів «Rohlík» працювала за схемою фіктивної самозайнятості, на позначення якої в Чехії використовується поняття «шварцсистем», чорна система. Суд звернув увагу на доволі тонку межу між тим, де закінчується співробітництво між комерційними партнерами й починається залежна наймана праця. Інспекторат праці дійшов до висновку, що частина кур’єрів виконувала роботу, яка мала всі ознаки залежної праці, хоча формально ці відносини було оформлено як підприємницьку діяльність у статусі самозайнятих осіб.

Австрійський огірок «Gurkerl» і німецький хрумкий «Knuspr»

Схожі дискусії поступово розгорілися і навколо закордонних франшиз «Rohlik Group». У Австрії, наприклад, журналісти зацікавилися активним розвитком їхнього онлайн-магазину «Gurkerl.at». У 2023 році газета «Der Standard» опублікувала свідчення його тодішніх і колишніх робітників*иць, які критикували організацію роботи на складі. За їхніми словами, з робочого часу вираховувалися, наприклад, перерви на відвідування туалету, а також щогодинні десятихвилинні перерви на обігрів, які надаються працівникам, що працюють в холодильних складах. «В офісі умови праці аж ніяк не кращі, ніж на складі», — розповів газеті «Der Standard» один із працівників, який погодився говорити лише на умовах анонімності. Мовляв, спілкування з робітниками лише в грубій формі, перевірки аж надто суворі, а хто не достатньо ефективний, того звільняють. На платформі «Kununu», де користувачі залишають свої оцінки роботодавцям, більшість людей відмовляє від роботи в «Gurkerl.at»: «Прибуток отримують рабською працею, але намагаються сформувати собі позитивний імідж», – звучить одна з рецензій колишніх працівників*иць.

Фірма поставила це твердження під сумнів, посилаючись на необхідність автоматизації та оптимізації робочих процесів. Разом з цим вона повідомила про звільнення приблизно 300 з 1000 працівників, офіційно пов’язавши скорочення штату з автоматизацією логістичного центру у Відні. Австрійські медіа пояснювали труднощі «Gurkerl.at» із пристосуванням до місцевого ринку праці, як і звільнення людей, саме тим, що компанія розвивалася надто швидко. За словами людей, добре обізнаних зі справами компанії, через неналежну організацію та брак необхідних структур чимало коштів було витрачено, зокрема, на маркетинг, повідомляла газета «Der Standard».

Австрійський ринок — міцний горішок

Річ у тім, що австрійський ринок надзвичайно складний для онлайн-супермаркетів. За даними дослідження компанії «RegioData», країна належить до європейських рекордсменів за щільністю розміщення супермаркетів, а продуктові магазини тут можна зустріти буквально «на кожному кроці». Покупці звикли до гострої конкуренції між традиційними торговельними мережами, як-от «Billa», «Spar», «Hofer» та «Lidl». Саме близькість і доступність фізичних магазинів вважається однією з причин, чому тут онлайн-торгівля розвивається повільніше, ніж у деяких інших європейських країнах.

За даними «Regiodata», навіть пандемія коронавірусу не змінила звички австрійських покупців. Дослідження, проведене восени 2020 року, продемонструвало, що в Австрії продукти онлайн замовляє лише 2,8 відсотка домогосподарств, тоді як до початку коронавірусної пандемії це було 2,5 відсотка. На той час частка продажу продуктів харчування через інтернет і в Австрії, і в Німеччині становила майже три відсотки. Для порівняння, у Великій Британії цей показник був значно вищим і сягав 11 відсотків, а у Франції – 9 відсотків. За даними дослідження Інституту Ґеллапа, проведеного в 2025 році, австрійці скептично ставляться навіть до покупок одягу в інтернеті: лише 16 відсотків опитаних зазначають, що надають перевагу покупкам онлайн.

З часу виходу на австрійський ринок у 2020 році компанія «Gurkerl.at» пережила кілька буремних років. Декілька змін керівництва, реорганізація концерну, негативний розголос у медіа через умови праці, а торік ще й кількамільйонна реконструкція складу та перетворення його на повністю автоматизований комплекс. За даними торгового реєстру, у 2023/2024 фінансовому році компанія понесла збиток у понад 81 мільйон євро.

Коли наприкінці 2025 року мережа «Billa» повідомила, що після десяти років роботи залишає ринок онлайн-торгівлі продуктами через низький попит і високу вартість логістики, показники «Gurkerl.at» почали покращуватися. Щонайменше про це йдеться в пресрелізі за березень 2026 року, згідно з яким у грудні 2025 року компанія отримала операційний прибуток. За відремонтований і повністю автоматизований склад у Відні компанія «Gurkerl.at» у червні цього року здобула премію «Austrian Logistics Award» за найкращий логістичний проєкт в Австрії. «Gurkerl.at установила нові стандарти у сфері онлайн-продажу продуктів, розробивши технологічно складну автоматизовану систему опрацювання замовлень», – зазначається у поясненні. Зараз у компанії «Gurkerl.at» працює приблизно 330 людей, із яких близько 100 працівників – це кур’єри та кур’єрки. І ще кількасот роботів.

Критики знайшлися і в Німеччині. Колишні працівники компанії «Knuspr.de» скаржилися на умови праці та атмосферу страху. Німецька філія «Rohlik Group» має власні логістичні центри навколо Мюнхена та Франкфурта, а останніми роками компанія розрослася і до Берліну. Саме в Берліні на зломі 2023-2024-го років частина колишніх працівників почали скаржитися на умови праці. Деякі з них описували робоче середовище як надмірно орієнтоване на продуктивність, із сильним тиском на результат і хаотичною внутрішньою комунікацією. У відгуках про роботодавця на платформі «Kununu» неодноразово згадувалися понаднормова праця, непрозора система оцінювання та погана комунікація керівництва з підлеглими. Компанія відкидала ці звинувачення, наголошуючи, що вона інвестує в покращення умов праці.

«Rohlik» на «Amazon»

У 2024 році компанія «Knuspr.de» заявила про намір вийти на ринки ще понад десяти німецьких міст, а також укласти партнерство з німецьким «Amazon». Останній у грудні 2024 року скасував свою послугу «Amazon Fresh», натомість продаж і доставку свіжих продуктів на платформі «Amazon.de» почала здійснювати саме компанія «Knuspr.de». У квітні цього року менеджер «Rohlik Group» Олін Новак повідомив виданню «E15», що німецька фірма працює в прибуток, а об’єднання з «Amazon» він назвав доказом того, що американський гігант поступився «Knuspr.de». Водночас сама компанія «Amazon» пояснила своє рішення бажанням спростити асортимент і зосередитися на продуктах тривалого зберігання. Члени «Amazon Prime» у Німеччині можуть купувати продукти харчування від «Knuspr.de» безпосередньо на сайті «Amazon» або через його мобільний застосунок – ця послуга називається «Knuspr on Amazon». Партнерство дає змогу «Knuspr.de» користуватися вже наявною інфраструктурою та клієнтською базою «Amazon». Утім, саме слово «партнерство» тут може звучати дещо двозначно: клієнтська база та дані користувачів і надалі залишаються в руках глобального гіганта. У матеріалах для преси цей крок подається як черговий етап зростання та зміцнення позицій на німецькому ринку. Водночас він свідчить і про необхідність оптимізації в умовах, коли органічне залучення нових клієнтів виявилося надто витратним.

Водночас ставлення до самого «Amazon» уже тривалий час не є однозначним. З одного боку, його цінують за ефективну логістику, а також пільги й бонуси для працівників, тоді як профспілки, медіа та частина працівників критикують компанію за високий темп роботи, відстеження показників і тиск на підвищення продуктивності. Найгостріша критика стосується саме тих показників, які в них з «Rohlik Group» спільні, як-от алгоритмічне управління працею та контроль над продуктивністю працівників*иць. Журнал «Time» цитував результати міжнародного опитування працівників «Amazon» у восьми країнах світу: 51 відсоток опитаних повідомили про негативний вплив моніторингу продуктивності на фізичне здоров’я, а 57 відсотків — на психічне. Працівники скаржилися на непомірно високі вимоги до продуктивності та всеохопний контроль над їхньою роботою.

Комфорт для клієнтів

Такі компанії як «Rohlik Group» є цікавим парадоксом сучасної економіки та ринку з продуктами харчування. З одного боку, вони пропонують клінтам*кам комфорт, економію часу й доволі часто ширший асортимент, ніж традиційні магазини. Компанія інвестує в багаторазову тару, електромобільність та намагається мінімізувати об’єми харчового сміття. Наприклад, ще в 2019 році клієнти сервісу подарували чеським банкам продовольства майже 12 тон їжі вартістю 1,3 мільйона чеських крон. З іншого боку, модель їхньої роботи побудовано на постійній оптимізації видатків, шаленому тиску на ефективність та масштабній цифровізації роботи на складах та в логістиці.

Саме цей тиск позначається на умовах праці й визначає способи виходу на нові ринки.
Сучасна форма купівлі продуктів полягає не лише в тому, що клієнт*ка отримає своє замовлення прямо під двері вже через кілька годин. За кожним замовленням їжі з комфортною доставкою ховається армія алгоритмів, автоматизованих великих складів, працівників, кур’єрів*ок та роботів, робота яких лишається для замовників*иць невидимою. Технологічна революція у сфері торгівлі продуктами у вигляді сервісу, який пропонує «Rohlík.cz», приносить з собою значний комфорт, проте водночас порушує питання організації праці, тиску на продуктивність праці й загалом довговічності й сталості моделі, що тримається на екстремальній ефективності.

серпень 2026