Příběh evropské expanze Rohlik Group  Rychlost za každou cenu?

Co obnáší moderní forma nakupování potravin s donáškovou službou? Příběh českého online supermarketu Rohlík.cz se rozpíná na ose mezi raketovým úspěchem, odvážnou expanzí a oprávněnou kritikou z řad pracovníků.

Sezamo.ro, ebag.bg, kifli.hu, gurkerl.at, a knuspr.de. To všechno jsou názvy pro online prodejny Rohlik Group v pěti evropských zemích, odnože českého internetového potravinového obchodu Rohlík.cz.

Raketový úspěch českého start-upu, podpořený začátkem pandemie covidu-19 v roce 2020, s sebou přinesl i výrazný potenciál pro rozšíření na zahraniční trhy. Ale jak se jim tam ve skutečnosti daří? Podobné problémy a kauzy, které Rohlík.cz potkaly v českém prostředí, se zopakovaly minimálně v rakouském i německém kontextu.

Firma, která začínala v roce 2014 s online prodejem potravin jako třetí projekt zakladatele Tomáše Čupra po Slevomatu a Dámejídlo.cz, dnes obsluhuje miliony zákazníků*nic v několika evropských zemích a patří mezi nejvýraznější české technologické příběhy poslední dekády. Sama společnost své poslání shrnuje sloganem „skvělé jídlo se skvělým servisem“ a na korporátních stránkách zdůrazňuje, že „zákazníci jsou středobodem našeho vesmíru“. Ale co lidé v pozadí, kteří tento skvělý servis umožňují?
Za jednoduchým kliknutím v aplikaci se skrývá mimořádně složitý logistický stroj. Potraviny musí být zkompletovány a zabaleny během několika minut a doručeny zákazníkovi často ještě tentýž den do několika hodin.

Právě rychlost je hlavní konkurenční výhodou firmy. Její CEO Tomáš Čupr v minulosti vysvětloval, že schopnost doručit nákup do několika hodin je zásadní a využívá software řídící trasy kurýrů, který si firma sama vyvinula. „Pokud kurýr veze jen jednu objednávku, nedává to ekonomicky smysl. Pokud tam jsou ale tři nebo ještě lépe šest objednávek, tak už to vychází docela krásně,“ přiblížil Čupr důraz na co největší efektivitu v doručování nákupů pro server Marketing Journal. Právě na ní totiž vše stojí.

Covidová expanze

Popsaná honba za efektivitou pomohla Rohlíku vyrůst raketovým tempem. První nákupy začal rozvážet v roce 2015. Už v roce 2017 firma dosáhla obratu dvou miliard korun. O dva roky později vyřizovala přibližně 9000 objednávek denně. Pandemie covidu-19 pak online nakupování potravin proměnila z okrajové služby v běžnou součást života statisíců domácností. V roce 2020 vznikla Rohlik Group a expanze do zahraničí mohla začít.

Po vstupu do Maďarska následovalo Rakousko, Německo a Rumunsko. Současně firma investovala do automatizace skladů a vlastního logistického softwaru. V roce 2021 se Rohlík zařadil mezi takzvané unicorny, tedy soukromé startupy s hodnotou přesahující miliardu dolarů, které dosud nevstoupily na burzu.

Vedle raketového úspěchu se však objevují i otázky, které provázejí většinu platforem založených na rychlém růstu. V České republice firma v minulosti čelila kritice kvůli nakládání s osobními údaji zákazníků. V roce 2021 získala anticenu Big Brother Awards za největší prohřešky v oblasti práva na soukromí v kategorii „firemní slídil“ kvůli rozsahu dat, která sbírala prostřednictvím své aplikace. V minulosti projekt Zerowasters udělil Rohlíku anticenu za „nejbizarnější obal“ – obchod totiž propagoval bioplasty jako udržitelné řešení. Ve skutečnosti tyto materiály komplikují recyklaci a nepatří do běžného bioodpadu. Online supermarket Rohlík.cz klade velký důraz na zvyšování efektivity práce svých skladníků i kurýrů, a proto měří rychlost každého úkonu přípravy zakázky ve skladu i během jejího doručování. Ke kontrole využívá gyroskopy a GPS navigaci, senzory v mobilních zařízeních nebo zákaznická hodnocení. Hlídá i teplotu v autě a nahrává rozhovory kurýrů s dispečinkem. Kritici upozornili, že někteří pracovníci si podle dostupných informací nebyli vědomi rozsahu sledování ani toho, že jsou jejich telefonické hovory nahrávány. Nasbíraná data pak firma využívá k vyhodnocování pracovního výkonu a organizaci směn.

Algoritmické řízení zaměstnanců

Podle organizátorů Big Brother Awards představuje Rohlík jeden z nejviditelnějších příkladů takzvaného algoritmického řízení zaměstnanců v Česku. Digitální nástroje umožňují manažerům sledovat a vyhodnocovat pracovnictvo prakticky v reálném čase, což sice zvyšuje efektivitu provozu, zároveň však představuje výrazný tlak na zaměstnance. Systém navíc za naměřené prohřešky či nedostatečný výkon pracovnictvo penalizuje: hrozí jim například omezení možnosti vybírat si směny. V lednu 2022 navíc společnost avizovala, že podle naměřené bezpečnosti řízení a spokojenosti zákazníků bude určovat také výši odměny kurýrům.

Kritici v tomto směru upozorňují především na kontrolu prostřednictvím digitálních technologií, umožňující neustálý dohled. „Pokud však není aplikována eticky, vystavuje zaměstnance velkému tlaku. Jsou každou sekundu pod kontrolou, stávají se zcela závislými na svých skenerech či telefonech, ztrácí jakoukoli pracovní autonomii, systému navíc často nerozumí a nemohou se proti němu odvolat,“ stálo ve zdůvodnění udělení ceny Big Brother Awards. Společnost tehdy argumentovala tím, že data využívá ke zlepšování služeb a personalizaci nabídky.

Další kontroverze v českém Rohlíku se týkaly pracovních podmínek a zaměstnávání zahraničních pracovníků. Česká média v minulých letech opakovaně informovala o stížnostech některých kurýrů a skladníků, často zaměstnaných prostřednictvím agentur. Rohlík obvinění odmítal a zdůrazňoval, že dodržuje českou legislativu a spolupracuje s prověřenými partnery. Český nejvyšší správní soud letos v dubnu definitivně potvrdil, že část kurýrstva Rohlíku pracovala ve švarcsystému a upozornil tak na tenkou hranici mezi tím, kde končí obchodní spolupráce a začíná závislá práce. Inspektorát práce dospěl k závěru, že část kurýrstva vykonávala práci, která naplňovala všechny znaky závislé práce, přestože byla formálně nastavena jako podnikání v režimu OSVČ.

Rakouská okurka „Gurkerl“ a německý křupavý „Knuspr“

Podobné debaty se postupně přenesly i do zahraničních franšíz Rohlik Group. Například v Rakousku vývoj kolem tamního online obchodu Gurkerl.at vzbudil pozornost médií. Deník Der Standard v roce 2023 publikoval výpovědi jeho současných i bývalých zaměstnanců*kyň, kteří kritizovali organizaci práce ve skladech. Podle jejich svědectví se odečítaly z pracovní doby například přestávky na toaletu nebo desetiminutová přestávka na zahřátí, na niž mají každou hodinu nárok zaměstnanci pracující v chladírenské části skladu. „V kanceláři nejsou pracovní podmínky o nic lepší než ve skladu,“ jak deníku Der Standard jeden z pracovníků prozradil pod podmínkou anonymity. Tón komunikace je prý drsný, kontroly až příliš přísné a kdo nepodává dostatečný výkon, je propuštěn. Na platformě Kununu sloužící k hodnocení zaměstnavatelstva většina lidí od práce u Gurkerl.at odrazuje: „Zisk založený na vykořisťování spojený se snahou vytvořit pozitivní image,“ zní jedna z recenzí bývalých pracovníků*nic.

Firma tato tvrzení zpochybnila a odkazovala na nutnost automatizace a optimalizace provozu. Ve stejném období zároveň oznámila propouštění zhruba 300 z přibližně 1000 zaměstnaných, oficiálně v souvislosti s automatizací logistického centra ve Vídni. Rakouská média potíže Gurkerl.at s adaptací na rakouský pracovní trh a nutností propouštění připisují tomu, že společnost vyrostla příliš rychle. Podle lidí, kteří firmu znají, se kvůli špatné organizaci a chybějícím strukturám utratilo mnoho peněz, především za marketing, informoval deník Der Standard.

Rakouský trh je oříšek

Rakouský trh je totiž pro online supermarkety mimořádně náročný. Podle analýzy společnosti RegioData patří tato země k evropským rekordmanům v hustotě supermarketů a obchod s potravinami je zde doslova „na každém rohu“. Zákaznictvo je zvyklé na silnou konkurenci mezi tradičními řetězci jako Billa, Spar, Hofer nebo Lidl. Právě snadná dostupnost kamenných prodejen je jedním z důvodů, proč se online nákupy potravin prosazují pomaleji než v některých jiných evropských zemích.

Podle RegioData s rakouským spotřebitelstvem nehnula ani covidová pandemie – z výzkumu na podzim roku 2020 vychází, že v Rakousku online uskutečňuje své nákupy potravin pouze 2,8 procent domácností a před pandemií covidu-19 to bylo 2,5 procenta. Podíl online prodeje potravin v té době činil v Rakousku i v Německu téměř tři procenta, v porovnání s tím například ve Velké Británii byl však s 11 procenty a ve Francii s 9 procenty výrazně vyšší. Podle studie Gallupova institutu z roku 2025 v Rakousku skepticismus k online nakupování převládá i například při nákupu oblečení, kde pouhých 16 procent respondentstva udává, že upřednostňuje nákupy online.

Společnost Gurkerl.at má za sebou od svého vstupu na rakouský trh v roce 2020 bouřlivá léta. Několik změn ve vedení, fúze v rámci koncernu, negativní ohlasy v médiích kvůli pracovním podmínkám a loni pak přestavba v řádu milionů eur na plně automatizovaný sklad. Podle obchodního rejstříku v obchodním roce 2023/24 společnost vykazovala ztrátu více než 81 milionů eur. Poté, co na konci roku 2025 oznámila Billa po 10 letech svůj ústup z trhu s online nákupem – kvůli malé poptávce a logistické nákladnosti – , se ale čísla pro Gurkerl.at začala zlepšovat. Alespoň to tvrdí tisková zpráva z března 2026, podle které společnost dosáhla v prosinci 2025 provozního zisku. Za svůj přestavěný a nyní plně automatizovaný sklad ve Vídni získala společnost Gurkerl.at letos v červnu cenu Austrian Logistics Award za nejlepší logistický projekt v Rakousku. „Gurkerl.at nastavil nové standardy v online prodeji potravin díky vysoce automatizovanému řešení pro vyřizování objednávek,“ stojí ve zdůvodnění. V současné době zaměstnává Gurkerl.at přibližně 330 lidí, z nichž asi 100 jsou kurýři a kurýrky. A několik stovek robotů.

Kritické hlasy se ozvaly také v Německu. Bývalí zaměstnanci Knuspr.de si stěžovali na pracovní podmínky a atmosféru strachu. Německá odnož Rohlik Group provozuje logistická centra v okolí Mnichova a Frankfurtu a v posledních letech rozšířila své působení také do Berlína. Právě zde se na přelomu let 2023 a 2024 objevily stížnosti části bývalých zaměstnanců na pracovní podmínky. Někteří z nich popisovali pracovní prostředí jako silně orientované na výkon, s vysokým tlakem na výsledky a chaotickou interní komunikací. V hodnoceních zaměstnavatele na platformě Kununu se opakovaly stížnosti na přesčasy, netransparentní systém hodnocení či nedostatečnou komunikaci vedení se zaměstnanci. Firma tato obvinění odmítala a zdůrazňovala, že do zlepšování pracovních podmínek investuje.

Rohlik na Amazonu

V roce 2024 společnost Knuspr.de oznámila plán expanze do více než deseti dalších německých měst a zároveň vstup do partnerství s německou službou Amazon. Ten v prosinci 2024 ukončil vlastní službu Amazon Fresh a nabídku i distribuci čerstvých potravin na platformě Amazon.de převzal právě Knuspr.de. Manažer Rohlik Group Olin Novák letos v dubnu serveru E15 řekl, že firma je v Německu zisková, a spojení s Amazonem označil za důkaz, že americký gigant před Knusprem ustoupil. Amazon však jako důvod uvedl zjednodušení své nabídky a soustředění na trvanlivé potraviny. Členové Amazon Prime tak v Německu mohou nakupovat potraviny od Knuspru přímo na stránkách Amazonu nebo v jeho aplikaci (služba se jmenuje Knuspr on Amazon). Partnerství umožňuje Knuspru využít existující infrastrukturu i zákaznickou bázi Amazonu. Slovo partnerství však může být vnímáno poněkud nejednoznačně, databáze zákaznictva a jejich data nadále zůstávají v rukou globálního giganta. V tiskových materiálech je tento krok rámován jako další fáze růstu a posílení pozice na německém trhu, zároveň ale ukazuje na nutnou optimalizaci v prostředí, kde se organické získávání nového zákaznictva ukázalo jako příliš nákladné.

Samotný Amazon je přitom dlouhodobě vnímán ambivalentně. Na jedné straně bývá oceňován za logistickou efektivitu a zaměstnanecké benefity, na straně druhé čelí kritice odborů, médií i části zaměstnanců kvůli vysokému pracovnímu tempu, sledování výkonu a tlaku na produktivitu. Nejčastější výtky se týkají právě toho, co má společného s odnožemi firmy Rohlik Group – tedy algoritmického řízení práce a sledování výkonu zaměstnanců*kyň. Časopis Time citoval mezinárodní průzkum mezi zaměstnanci Amazonu v osmi zemích, v němž 51 procent pracovníků uvedlo negativní dopad monitorování produktivity na fyzické zdraví a 57 procent na psychické zdraví. Zaměstnanci si stěžovali na nepřiměřené výkonnostní cíle a rozsáhlé sledování práce.

Komfort pro zákazníky

Společnosti jako Rohlik Group představují zajímavý paradox moderní ekonomiky a trhu s potravinami. Na jedné straně nabízí zákaznictvu pohodlí, úsporu času a často i širší výběr než tradiční obchody. Investuje do vratných obalů, elektromobility nebo snižování potravinového odpadu. Už v roce 2019 například zákazníci prostřednictvím platformy darovali českým potravinovým bankám téměř 12 tun potravin v hodnotě 1,3 milionu korun. Na straně druhé ale model stojí na neustálé optimalizaci nákladů, vysokém tlaku na efektivitu a rozsáhlé digitalizaci práce ve skladech i v logistice. Právě tyto strukturální tlaky se promítají jak do pracovních podmínek, tak do způsobu expanze na nové trhy.

Moderní forma nakupování potravin tedy není jen o tom, že zákaznictvo dostane nákup za několik hodin ke dveřím. Za každou objednávkou jídla s pohodlnou donáškou domů stojí armáda algoritmů, automatizovaných velkoskladů, zaměstnanců, kurýrstva a robotů, jejichž práce zůstává zákaznictvu většinou skrytá. Technologická revoluce v obchodu s potravinami v podobě servisu, který nabízí Rohlík.cz, nepřináší pouze komfort, ale zároveň otevírá otázky týkající se organizace práce, tlaku na výkon a dlouhodobé udržitelnosti modelu založeného na extrémní efektivitě.

srpen 2026