Modethemen in Deutschland

Meinungsstark mitreden: der Boom der Modeblogs

Mittwoch, 19. Mai, 2010, Wien; Copyright: Tea & Twigs

09. September 2010, Hamburg; Copyright: Lachsbrötchen

22. März 2010, London; Copyright: Dandydiary

31. Dezember 2009, Gunnar Hämmerle; Copyright: Styleclicker


Auch in Deutschland gibt es immer mehr Modeblogs. Der Diskurs über Mode ist vielstimmiger, subjektiver und schneller geworden. Und die Modemacher können die Blogger schon lange nicht mehr ignorieren und binden sie ins System ein.

Auf der Berliner Fashion Week erkennt man die Blogger sofort. Sie sind jung. Sie tragen permanent ihr Handy oder irgendeine andere Kamera vor sich her und machen von allem und jedem ein Foto. Und sie sind auffallend gekleidet. Während die meisten Journalisten der traditionellen Medien zu praktischer oder klassischer Kleidung tendieren, sehen die Blogger entweder selbst aus wie Models, oder aber wie Mitglieder einer unheimlich angesagten Band.
Subjektiv und meinungsstark
Kein Blog ohne Foto der Macher, mal zurückhaltend, mal extravagant. Bei Tea & Twigs muss man schon lange suchen, um ein Foto ohne die Macherin Jasmin zu finden – wobei ihr Styling wirklich sehenswert ist. Gleiches gilt für die (aktuell) platinblonde Modedesignstudentin Anna Wegelin, die ihre Seite Lachsbrötchen nennt. Oder David Roth, der mit Dandy Diary einen ebenso hochklassigen wie extrovertierten Modeblog für Männer schreibt.

Blogger stehen mit ihrem Gesicht und ihrem Styling für ihre eigene meinungsstarke Position in der Modewelt ein. So auch Gunnar Hämmerle, der mit Bart und Melone auftritt, in München lebt und seit Sommer 2006 Styleclicker betreibt, neben Stil in Berlin und glamcanyon Deutschlands meistgelesener Streetstyle-Blog. Wobei die Einordnung nicht von ihm kommt. „Bei mir geht es nicht um Mode, sondern um Stil“, erklärt Hämmerle. „Ich fotografiere Menschen, bei denen die Kleidung Ausdruck ihrer Persönlichkeit ist, die sich entschieden haben, auch von ihrem Äußeren her nicht in der Masse unterzugehen.“
Herausforderung für den klassischen Modejournalismus
Weil trotzdem so viele wissen wollten, wo man die Kleidung kaufen kann, hat Hämmerle irgendwann angefangen, die Labels zu nennen. Rund 4.000 Menschen täglich interessiert das, Hämmerle wird mittlerweile auch zu Modenschauen eingeladen, wobei er diesen Einladungen nur selten folgt, denn er will nicht die Bilder von den Laufstegen zeigen, die alle haben. „Die Stärke der Blogs ist, dass sie authentisch sind und dass sie ganz direkt die Meinung der Macher ausdrücken“, sagt er.

Mit dieser extremen Subjektivität haben die Blogger den Modejournalismus zwar nicht auf den Kopf gestellt, aber ziemlich verunsichert. Das gilt vor allem für ein Leitmedium wie die amerikanische Vogue. Deren Chefredakteurin Anna Wintour beklagte noch im Frühjahr dieses Jahres, die Neuankömmlinge hätten nicht ganz das Verständnis für Mode und nicht ganz die Erfahrung, die sie haben sollten.
Mit Gleichgesinnten über Mode reden
Dabei hat Wintour eines völlig falsch verstanden: Die Leser der Blogs haben offensichtlich keine Lust mehr, sich von einer Frau, die Kleidung der teuersten Designer trägt, sagen zu lassen, was sie im kommenden Winter anziehen werden. Sie wollen lieber wissen, was andere in ihrem Alter und ihrer Einkommensklasse so tragen. Und sie wollen über Mode reden, wie sie mit ihren besten Freundinnen quatschen. Subjektiv. Meinungsstark. In einer zum gesprochenen Deutsch tendierenden Sprache in die Tastatur gehauen.

18. August 2010, Kopenhagen, Copenhagen Fashion Week; Copyright: Lachsbrötchen

3. August 2010, Neue Schönhauser Straße, Berlin: Daniel, Copyright: Dario Natale für StilinBerlin

Und teilweise richtig witzig, wie ein Beispiel auf Pandafck zeigt: „Aber selbst ein stinknormaler, billiger Pullover hat eine Botschaft, die er an den Empfänger sendet. Der hier, zum Beispiel, sagt: ‚Trägerin ist unkompliziert, lässt sich nicht blenden und ja, hatte halt keine Kohle für mehr’.“ Das ist treffend gesagt und einwandfrei analysiert. Und dieses Kleidungsstück, das so ähnlich Millionen Mal in deutschen Kleiderschränken liegt, wäre in der Vogue nie besprochen worden.

Wintours Ausbruch wurde als eindeutiges Zeichen von Angst gewertet. Beispielsweise vor der 14-jährigen Tavi Gevinson, die als Style Rookie fünf Millionen Fans begeistert und jetzt mit Wintour bei der Prada-Schau in der ersten Reihe sitzt.
Atemberaubendes Tempo
In die erste Reihe hat es auch Jessica Weiß geschafft, allerdings nicht in Paris oder New York, weil das für einen auf Deutsch geschriebenen Blog schwierig ist, aber in Kopenhagen, Stockholm und natürlich in Deutschland.
06.Oktober 2010, Paris Fashion Week: Louis Vuitton SS11 + 360° Fashion Show; Copyright: Les Mads

04. Oktober 2010, Paris, Tagesausfit; Copyright: Les Mads

24. Juni 2010, Köln, Familienbesuch beim Sohn in Köln; Copyright: anders-anziehen

Im April 2007 hat sie zusammen mit Julia Knolle, die inzwischen ausgeschieden ist, Les Mads gegründet, eine Abkürzung für „Les Mademoiselles“. „Am Anfang mussten wir uns den Zutritt zu den Schauen ganz hart erkämpfen“, erzählt sie. Doch dann wurde Les Mads von dem großen Verlag Burda übernommen, und bei mittlerweile 530.000 Visits pro Monat, Tendenz steigend, kann keiner an Deutschlands erfolgreichstem Modeblog vorbei.

Les Mads hat inzwischen ein kleines Netzwerk von Korrespondenten, die sich überall auf der Welt umtun. „Wir haben Trüffelschweinfunktion“, erklärt Weiß. „Wir finden Neues live vor Ort, sind unheimlich schnell und schlafen kaum, wenn wir eine Fashion Week besuchen.“ Das Tempo in der Modeszene ist inzwischen atemberaubend. Live-Streams, Twitter und Blogger verbreiten die Looks der übernächsten Saison übers Netz, und die großen Ketten kopieren sofort, was die Top-Designer über die Laufstege schicken.

Gefahr der Übersättigung
Während Les Mads bei dem Tempo mitgehen, schlafen andere lieber lang und schauen sich vor allem in der Modeszene vor der eigenen Haustür um. Es gibt immer mehr Blogs, aber auch immer mehr, die kaum etwas zu sagen haben. „Eine Übersättigung hat eingesetzt“, findet Jessica Weiß. So sieht es auch Smilla Dankert. „Viele Blogs sind nicht wirklich innovativ, sondern erfüllen ein Schema“, sagt sie. Was die Kölnerin sehr schade findet. Sie selbst hat nämlich mit ihrem Streetstyle-Blog anders-anziehen eine Nische entdeckt. „Bei mir geht es nicht um Trends, sondern um Menschen“, erklärt sie. Sie schreibt kurze Porträts über die Leute, die sie fotografiert, keine Anleitungen zum Kleidungskauf. Da haben auch Herren über 60 eine Chance.

Warum entstehen dann immer mehr Blogs, wenn die Innovationen nicht so groß sind? „Weil das Internet ohne große Hürden jedem dazu die Möglichkeit gibt“, sagt Dankert. Die selbständige Kostümbildnerin hat im März 2009 angefangen und richtet ihre Arbeit inzwischen so ein, dass anders-anziehen nicht zu kurz kommt. Mit Erfolg. Gerade hat sie eine Ausstellung im Rahmen der Fotomesse Photokina („Photokina: Köln fotografiert“) gehabt, mit realen Bildern an der Wand.
19. September 2010, Köln, Ehrengast, Herr Pleuger; Copyright: anders-anziehen 20. September 2010, Berlin, Schaufenster in der Galerie Lafayette; Copyright: glamcanyon

19. Juni 2010, München, Levi's Colors of Noise Tour; Copyright: styleclicker

27. August 2010, Stil in Reykjavik: Bergþóra; Copyright: Dario Natale für StilinBerlin

Cover „I like my Style“; Copyright: ILMS GbR

Fließende Grenzen
Die Grenzen zwischen den alten und den Neuen Medien sind für die Blogger fließend. Auch Gunnar Hämmerle hatte kürzlich eine große Ausstellung im Düsseldorfer NRW-Forum. Er belieferte lange Zeit die Süddeutsche Zeitung, jetzt druckt ein Magazin aus Südkorea regelmäßig seine Fotos.

Von Stil in Berlin gibt es ebenso eine Printausgabe wie von I like my style, dem sozialen Netzwerk unter den Modeblogs, gegründet von dem Schriftsteller und Journalisten Adriano Sack und Klaus-Peter Frahm. Die Mitglieder laden ihre eigenen Fotos hoch, kommentieren die Fotos anderer und tauschen sich über Mode aus. I like my style zielt vor allem auf die kommunikative Funktion von Mode ab.

Mahret Kupka, die ihren eigenen Blog fnart.org – fashion and art – ihr „persönliches Notizbuch“ nennt, das sich mal mehr, mal weniger mit Mode beschäftigt, aber nie mit den Trends der kommenden Saison, hat gerade mit ihrer Dissertation zum Thema Mode und Neue Medien begonnen und war selbst erstaunt, als sie herausfand, dass sehr viele der Bloggerinnen noch Schülerinnen sind. Ihre Vermutung: „Mode ist Teil des Identitätsfindungsprozesses und das zeigt sich auch in den Blogs“.
Der Stil der Straße
Kupka ist Jahrgang 1980 und damit, wie fast alle einflussreichen Blogger in Deutschland, die das Zeit Magazin in einer Top-Ten-Liste zusammengestellt hat, aus dem Schülerinnenalter heraus. Ihr geht es darum, Mode gesellschaftlich zu verorten. Was denkt sie über die These, die Blogs würden zur Demokratisierung zumindest des Modejournalismus, wenn nicht gar der Mode beitragen? „Das ist keine Revolution. Es geht nicht um die Erneuerung des Modejournalismus, sondern viele wollen letztendlich im alten System mitarbeiten.“ Sie bloggen, um sich für den traditionellen Journalismus zu empfehlen.

Auch Mary Scherpe von Stil in Berlin ist skeptisch, ob Blogs zur Demokratisierung der Mode beitragen. Gunnar Hämmerle ist sich dagegen sicher, dass die Modewelt kein exklusiver Club mehr ist, sondern die Leser durch die Blogs einen viel umfassenderen Einblick bekommen als früher. Sie machen zudem, so Hämmerle, etwas deutlich, was die meisten Modemacher eher auf Nachfrage zugeben: Eine ihrer Hauptinspirationsquellen ist die Straße.
Jeder kann mitreden
Und man kann auch argumentieren, dass schon allein die unglaubliche Vielstimmigkeit die Hegemonie der großen Magazine im Modediskurs durchbrochen hat. Bei Mode kann jetzt jeder mitreden. Und jeder kann sich so toll stylen, dass sein Modefoto erscheint.

Die Modeindustrie hat die Macht der Blogger natürlich schon längst erkannt, und lädt sie nicht nur zu den Schauen ein, sondern versucht auch mit kleinen Geschenken, den Redefluss zu steuern. David Roth kann sich darüber aufregen. Jessica Weiß sieht zwar die Gefahr, ist aber froh, dass bei Les Mads das Geld mit Anzeigen verdient wird, die als solche gekennzeichnet sind, und sie frei über ihre Themen entscheiden kann.

Und einen Trost hat Jessica Weiß, die erfolgreichste Modebloggerin Deutschlands, auch noch für alle, denen die Welt der Modeblogs noch unübersichtlicher vorkommt als die Welt der Mode: „Ich habe keinen Überblick mehr.“
Stefanie Dörre
ist stellvertretende Chefredakteurin des Berliner Stadtmagazins „tip“.

Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
Oktober 2010

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