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与史蒂维·施密德尔博士对话
有关广告中涉及性别歧视的讨论

性别歧视
© Claudio Schwarz

史蒂维·施密德尔博士(Dr. Stevie Schmiedel),臭粉色协会会长,一个针对大男子主义与恐同的反抗与教育机构,致力于举报涉及性别歧视广告的平台。采访中谈到德国的广告,有毒的男性气质以及进步的性别角色。

作者: 思尔闻(Silvan Hagenbrock)

在一则奥迪汽车(Audi)的广告中,新郎的母亲如同奥迪公司进行新车测试那般,正拿着放大镜对她的儿媳妇进行无比细致的考察;在宜家家居(IKEA)的一本广告册中,一对父母向他们的女儿许诺,如果她终于找到了男朋友,并且将他带回来介绍给家人的话,那么他们就会送她一件新家具作为奖励;在俏比洗衣液(Qiaobi)2016年播出的一则广告中,一位中国女子把一个黑人小哥放进洗衣机里洗得白白净净的……类似的广告还可以继续列举下去,比如杜嘉班纳公司(Dolce & Gabbana)在中国播出的一则广告引起了有关种族歧视的争议,并且导致销售额下降;德国家装零售企业霍恩巴赫公司(Hornbach)的一则广告中,出现了一位韩国女子对着德国工人汗渍斑驳的工作服深深吸气的画面,这则广告在德国引发了一场反对性暴力和种族歧视的运动,有一万八千人透过签名声援该运动。围绕诸如此类的广告,思尔闻(Silvan Hagenbrock)采访了史蒂维·施密德尔博士(Dr. Stevie Schmiedel),施密德尔博士不仅担任着臭粉色协会(Pinkstinks e.V.)会长一职,同时也是一家广告监测员协会(Werbemelder*in)的秘书长,该机构是由德国联邦家庭、老人、妇女和青少年事务部(Bundesministerium für Familien, Senioren, Frauen und Jugend)推进设立的举报涉及性别歧视广告的平台。

歌德学院:在您那里,每天会收到多少针对涉及性别歧视广告的举报?

史蒂维·施密德尔博士:我们每个星期大概会收到50份请求鉴定广告是否涉及性别歧视内容的申请。在过去的两年里,总共有5000多份申请,这是德国广告委员会(Deutsche Werberat)所收到举报的七倍。这说明,在这些年里,相比德国广告委员会,有更多的人知道广告监测员协会;而且我们也能比德国广告委员会更快地做出反馈。我们将收到的举报迅速分类,然后在网上公布评估结果。我们所能做的也只是将相应广告是否涉及性别歧视的鉴定结果公之于众,除此之外,我们没有其他的应对措施。尽管我们在网络上的曝光可能会导致社交网络和博客群体针对某则广告的舆论迅速传播,也会带来突然喷发的愤怒或不满,这种舆情来势汹汹、而且具可持续性,也就是我们通常所说的网络上的“鸡飞狗跳”(Shitstorm),但是我们不能像德国广告委员会或其他有法律效力的机构那样,对广告主或广告播放机构提出整改的要求。不过,仅仅是将这些问题公开呈现出来本身,就已经是迈出了非常重要的一步。
 
德国广告委员会在2019年6月召开的各州平权部长大会(GFMK,Die Gleichstellungsministerkonferenz der Länder)上表明,该委员会是“德国境内将性别歧视广告公之于众的最重要的机构”。那么,广告监测员协会与德国广告委员会的工作有哪些不同呢?

德国广告委员会并不针对所有的广告,比如在网络上播出的广告;另外,该委员会在发现问题后,首先会与相应的企业约谈,努力让他们做出改正,将有问题的广告撤回。我们则是另一种做法:我们完全没有和各种机构一一交涉的人手,我们只是公布我们收到了针对哪些广告的举报,并且指出被举报的广告是否涉及性别歧视。这就是广告监测员协会与德国广告委员会在运作上的不同之处,正是因为这样的区别,我们也被人们骂做是“告发者”,这种说法当然是无稽之谈。我们也会指出,有哪些广告会引起人们的不安、甚至是愤怒,但是依据法律标准,这些广告却完全不需要从市场上撤回;并且我们会因此将这类广告划分在“刻板印象”一类,而不是“性别歧视”之列。我认为,将德国广告委员会看作是平等专员委员会(Kommission der Gleichstellungsbeauftragten)的组成部分是非常重要的,因为这个组织能够促使涉及性别歧视的广告被禁止传播。不过,尽管德国广告委员会举足轻重,但仅有它还是不够,因为性别歧视的广告仍然一如既往地存在着。这就是我对这两个机构不同之处的理解。
 
各个机构是否应该更密切地合作,一起做些什么?

德国广告委员会应该赶紧对自己做更多的宣传。现在几乎没什么人知晓这家机构,而且广告委员会自身也应该对性别歧视这个议题有更加敏锐的关注。例如,我们的广告监测员协会曾经与汉堡的五家大广告公司合作开展了一次大型活动,旨在帮助企业制作不涉及性别歧视的广告。这正是德国广告协会应该担负起来的任务,它可以透过德国广告业中心协会(ZAW,Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)获得充裕的资金来完成这项工作。目前,为如何减少广告中性别歧视内容而操心的,是位于汉堡的一家依靠捐赠为资金来源的小机构,而不是活跃于广告领域的家财万贯的游说团体,这种状况完全有悖于常理,因为像我们这样的小协会只能提出倡议,却无法推动相关法律的制定,也不可能进一步采取其他行动。
 
在涉及女同性恋、男同性恋、双性恋、跨性别、酷儿等性少数群体(LGBTQ)的广告中,你们会认为哪些情况可能涉及到性别歧视,从而需要协会成员一起对其进行讨论?

我认为,许多性别歧视其实是针对男性的,这种性别主义的思维是,当一位男子的表现不符合传统意义上典型男性的形象时,一下子就会招致所有人对他的嘲笑。另外,我们也很容易发现广告中表现出来的同性恋恐惧症,因为女性化的男子形象最终一定会和对同性恋的厌恶情绪联系在一起。之所以说我们一直诟病的大男子形象是有害的,是因为这种形象使得我们这个社会一直弥漫着对同性恋和女性化莫名其妙的恐惧。我想,存在于这种恐惧情绪背后的实际上是这样的想法,即“只有当一个男人的行为符合……的规范时,他才是一个真正的男人”,而所有不符合那些大男子规范的表现都会被广告所利用,以使得那个“越轨”的人显得很滑稽。这其实并不是直接针对同性恋,而主要是在取笑无能的男人。不过,尽管如此,人们还是会将这样的广告与对同性恋的歧视联系在一起。
 
生活在德国的您是否了解在中国播出的广告有否存在性别歧视?

完全不了解。我们协会并不对德国之外的广告进行监测,很遗憾我们做不了那么多的工作。不过,我们对在世界各地播出的广告确实非常好奇。我们也会与来自其他国家或国外机构的人讨论,在他们那里涉及性别歧视的广告比德国更多、还是更少,不过,中国对我们来说还是太遥远了。我们主要会去关注地处欧洲的一些国家的情况。在一些欧洲国家的广告中,会出现歧视亚洲人的情况。比如,在这里,我想到了今年德国家装零售企业霍恩巴赫公司委托故乡创意广告公司(Kreativ-Agentur Heimat)设计的一则广告,在该广告片中,一位亚洲女子从自动售货机中抽出一条某位工匠穿过的内裤,然后深深地嗅闻它。这幅让人不快的画面是根据某些误传的信息制作的,据说亚洲人——特别是亚洲男性会通过自动售货机购买他人——尤其是女人穿过的内衣,曾经有报道说在日本发生过这样的事情。无论如何,这都是极其个别的情况,但是我们欧洲人却把它当作亚洲的主流情况。很显然,这是一个具有种族歧视意味的刻板印象。故乡创意广告公司以这样的成见为基础,作了一些改变,即将性别进行了调换,变成了女人去闻男人的内裤。这样的广告完全可以视为涉及性别歧视的广告,然而无论如何,它还涉及种族歧视。另外一个例子则出现在亚洲女子形象的披萨饼广告,在这则广告中,披萨饼上的亚洲女性展现着遥远东方特有的诱惑,在德国广告中一直传播着类似的来自远东的蛊惑形象,德国广告委员会也多次对这样的表现方式提出过批评,尽管如此,我们在这则披萨饼广告中还是看到了这种形象。披萨饼上甜美、娇小的亚洲女子正与披萨饼一起被狼吞虎咽地吃掉,这样的画面令人反感,却也是常见的典型的陈词滥调。

欧洲广告标准联盟(EASA,European Advertising Standards Alliance)是欧洲所有广告监督机构的联合总会。另外,“跨境投诉”("Cross-border complaints")也使举报其他国家的广告成为可能。广告监测员协会如果在未来打算跨国监督广告,比如曝光来自中国的涉及性别歧视的广告,那么你们会怎样调整协会的组织构架?

我认为,跨国监测对于我们广告监测员协会来说是完全力不能及的,因为我们只是着眼于在德国传播的涉嫌性别歧视的广告。我们会去了解被举报的广告刊登(播出)在哪里,它在什么地方出了问题,人们是怎么看待它的,以及现在是否应该停止刊登(播出)这则广告。因此,从整个流程上来看,广告监测是一件非常地域性的事务。不过,现在需要立即去做的事情是,应该有一家欧洲广告标准权威机构(European Advertising Standards Authority)来探讨世界各国的广告中涉及的性别歧视问题,并且展开跨国交流。我觉得这是非常重要的,当然,我们这些西方国家树立好的榜样也是同等重要的。此刻中国的经济正经历着爆发式的增长,中国的发展速度也非常快,对于这个国家而言,从德国或英国的实践中学习经验教训自然是非常有益的。而且,在国际交流中,重要的是中国可以看到,好的,你们国家已经有很长的市场经济历史了,你们的广告业游说团体有着非常充裕的资金来源,我们应该可以从你们那里学到很多;将来,在面多网络上突然而来、且持久不散的愤怒情绪时,我们可以做什么,而你们现在是怎么应对的;另外,比欧洲国家的广告历史较为长远的美国又是怎么做的。在奥巴马(Obama)执政期间,美国开展的“读懂她”运动(#SeeHer)并非无根之木,而正是基于更为悠久的广告运营历史基础之上的;许多大公司,例如联合利华公司(Unilever)、雀巢公司(Nestle)都纷纷加入到这个运动中来,这些企业宣布在他们的广告中将会展现更为强有力的女性形象。此外,戛纳创意节(Cannes Lions)已经推出了颁发给广告界的玻璃狮子奖(Glass Lions ),这是一只打破性别角色刻板印象的狮子。这些都是来自实际操作领域的榜样,中国企业可以从中学习、借鉴。而且,随着中国不断繁荣昌盛,在那里,人们也会越来越重视女性的权益。另外,采纳其他国家针对涉嫌性别歧视广告所采取的措施,也是一种防患于未然的预防方法。 

当某个公司因为其广告被你们协会批评从而向你们请教,你们会开诚布公地与这家公司共同设计新的广告吗?

当然!在任何情况下我们都不会拒绝这样的请求的,因为我们协会在过去七年的工作经验能够使我们准确地评估,这样的请求究竟只是为了让我们出面“洗白”他们的公司,还是希望通过与我们的合作,真正学到些什么。我们曾经与一些大型广告公司进行过您提到的那样的合作:这些公司制作了带有强烈种族歧视或性别歧视色彩的广告,但他们实在不清楚在他们的广告中究竟哪些地方隐含了种族歧视或性别歧视,我们会立即为他们提供相应的指导,他们也能够虚怀若谷地接受这些建议。这些广告公司往往会对能从我们这里得到友善的指导、而不是怒目相对感到惊讶。而对于我们来说,真正对企业有所影响,并且使有问题的广告不再出现,才是我们所追求的重要收益。

怎样做才能使你们的产品与你们对于广告的设想相互匹配?

这非常难说清楚。最重要的是我们要明白,我们面对的实际情况是,广告人往往不会去承担进行道德说教的义务。当然,我可以向您描述我眼中最完美的广告,这样的广告应该符合我对性别平等社会的设想,并且我愿意生活在那样的世界中。但是,人与人的想法会有很大的差别,而且我认为,当今的广告制作人——特别是为大品牌制作广告的人,必须同时关照所有人的想法。今天,一则优秀的广告不应该充斥道德说教内容,比如,伸出食指指着一些人说“你们作为男人必须承担家务劳动”,这样的广告远不如用更含蓄的方式、加入许多幽默成分的广告效果好。我想,这些情况都表明,要说服广告制作者应该表现得符合伦理道德、应该展现进步的两性思想、应该反对同性恋恐惧症是相当困难的,因为他们往往在推销相反的东西。因此,我们将合力通过诸如臭粉色之类的平台、通过公开信、通过网络上的抗议活动,让公众知道我们所反对的,从而促使企业不得不接受我们的主张,使我们作为消费者不再被忽视。这些才是重中之重。

非常感谢史蒂维·施密德尔博士接受采访。

思尔闻(Silvan Hagenbrock)进行了此次采访。