Schnelleinstieg:
Direkt zum Inhalt springen (Alt 1)Direkt zur Sekundärnavigation springen (Alt 3)Direkt zur Hauptnavigation springen (Alt 2)

Fokus: Web 2.0
Webvideos: Von der Parodie zur Werbung

Filmer Hu Ge
Foto: Mark Ralston © AFP/ImagineChina

Noch vor wenigen Jahren brachten Videoparodien zwar jede Menge Aufmerksamkeit, nicht aber Geld ein. Heute hat die Wirtschaft sie entdeckt und es gibt einen Investitionsboom bei Webvideos.

Von Chen Xinyan (陈新焱)

Der folgende Artikel erschien am 29. März 2012 in der chinesischen Zeitung Southern Weekend. Das Deutsch-Chinesische Kulturnetz veröffentlicht eine leicht gekürzte Version.

Während es in Kanton am 23. März 2012 gegen Abend kühl wird, geht es auf der Bühne eines Hotels in der Nähe des Kantoner Geschäftsviertels Xiancun heiß her. Der 35-jährige Regisseur Chen Bojian (陈伯坚) fixiert die Kamera vor seinen Augen. Ihm gegenüber sitzt ein leicht bekleideter Schauspieler am Bühnenrand, runzelt die Augenbrauen und prostet sich mit einer Flasche Bier einsam zu.

Das Stück, das hier gerade gedreht wird, nennt sich Flieger, Flieger und gehört zur Spezies der momentan so angesagten sich viral verbreitenden Webvideos (im Chinesischen analog zum „Mikroblog“ als „Mikrofilm“ bezeichnet). Die Vorläufer dieser Webvideos lassen sich auf Videoparodien im Internet zurückverfolgen, die vor sechs Jahren populär wurden. Darunter Filme wie A Murder caused by a Bun, den sich der Amateurfilmer Hu Ge (胡戈) 2006 ausgedacht hatte, oder Hu Ges zweite Arbeit The Empire of Spring Transportation. Es war eine Zeit, in der man Spaß hatte, und für die Filmchen zwar jede Menge Aufmerksamkeit, jedoch kein Geld bekam.

In den letzten zwei Jahren allerdings sind die Webvideos, die sich aus den Videosatiren entwickelt haben, zu einer eigenen Sparte geworden, die von zahlreichen neuen Medien sowie den traditionellen Film- und Fernsehorganen nach Kräften entwickelt wird. Das gibt Amateur-Filmern wie Chen Bojian, die noch nie einen richtigen Film gedreht haben, die Gelegenheit, sich weiterzuentwickeln. Und weil sich nun auch Unternehmen an den Investitionen beteiligen, eröffnet sich für die Filmwerbebranche wiederum ein ganz neues Geschäftsmodell.

Vom Privatvergnügen zum Geschäftsmodell

2006 brütete nicht nur der damals 32-jährige Hu Ge aus Wuhan über bitterbösen Satirevideos. Ungefähr zur gleichen Zeit brachten die Chopstick Brothers (筷子兄弟) ihre musikalischen Webvideos Memoirs of a Male Geisha und Bless you my Love heraus. Das zweiköpfige Team besteht aus dem 1980 geborenen Werberegisseur Xiao Yang (肖央) und dem elf Jahre älteren musikalischen Kurator kommerzieller Events Wang Taili (王太利).

Zwar wurden die Videos im Internet unzählige Male angeklickt, die kreativen Köpfe dahinter hatten jedoch praktisch gar nichts davon. Wie Hu Ge gegenüber der Southern Weekend analysiert, habe das einerseits daran gelegen, dass Videoportale damals gerade erst im Entstehen begriffen waren und sich der Markt noch in der Aufbauphase befand; andererseits konnten Internetnutzer damals wegen der grassierenden Raubkopien auch große Produktionen mit Produktionskosten von über 10 oder sogar 100 Millionen Yuan kostenlos online sehen. Die Originalwerke der Mikrofilmer gingen da schnell unter und hatten keinerlei Aussicht auf einen Gewinn.

In den folgenden zwei Jahren stützte sich Hu Ge für seine Arbeit auf diverse Sponsorengelder und obwohl er zwei weitere neue Videos drehte, war er nach wie vor auf seine alte Branche angewiesen und hielt sich mit Werbebeiträgen für Musik-Websites über Wasser. Zwischenzeitlich versuchte er es eine Weile sogar mit Inline-Speedskating und brachte es damit fast zum Profi.

Doch nach zwei Jahren wendete sich das Blatt. Im September 2009 verklagte die von Sohu, Joy.cn und Voole initiierte chinesische Allianz gegen Video-Piraterie das Videoportal Youku wegen Urheberrechtsverletzung und forderte Entschädigungen zwischen 50 und 100 Millionen Yuan. Ungefähr zur selben Zeit ordnete die Staatliche Verwaltung von Radio, Film und Fernsehen (SARFT) an, streng gegen Raubkopien auf Video-Portalen vorzugehen. Im selben Jahr kletterten die Preise für das Copyright nach oben. Die neueste Preismarke für den Einkauf einer beliebten TV-Serie durch ein Videoportal lag bei 40.000 Yuan pro Staffel. Noch ein gutes Jahr zuvor waren es lediglich 4.000 Yuan gewesen.

Gleichzeitig wurde mit der Perfektionierung der 3G-Netze und der Verbreitung von Smart Phones auch das mobile Internet immer populärer. Videos im Mikroblog zu gucken gehörte mittlerweile zum Lifestyle vieler Stadtbewohner. Nach einer Erhebung des China Internet Network Information Centers (CNNIC) gab es bis Juni 2011 in China gut 300 Millionen Nutzer von Online-Videos, das sind beinahe zwei Drittel aller Netizens. Über den chinesischen Mikroblogging-Dienst Sina Weibo wurden täglich durchschnittlich 60 Millionen Videos ausgestrahlt, was fast fünfzig Prozent aller pro Tag geposteten Blognachrichten entspricht.

Die Entwicklung der Social Media machte die Webvideos unglaublich schnell und einfach verfügbar. Allmählich wurden auch Unternehmen, die sich hiervon einen realen Nutzen versprachen, auf dieses Phänomen aufmerksam und platzierten massenweise Werbung: Der Markt für „virale Videos“ war geboren. Die Chance für Amateurfilmer wie Hu Ge, die zwar Lust hatten, Filme zu machen, bis dato aber keinerlei Möglichkeit sahen, in die Verwertungskette zu gelangen, war zum Greifen nah.

Als Anfang 2010 die China Film Group Corporation gemeinsam mit Youku die Filmreihe The Bright Eleven herausbrachte, wurden die Chopstick Brothers durch ihren Film Old Boy auf einen Schlag berühmt. Der Erfolg von Old Boy lockte zahlreiche Investoren an, darunter überwiegend Werbekunden. Xiao Yang erzählt, er habe damals oft an zwei bis drei Werbefilmen gleichzeitig gearbeitet. Oft ging es gleich, nachdem er hier noch einen Vertrag unterschrieben hatte, mit dem Flieger dorthin zum nächsten Dreh.

Auch Hu Ge, um den es einige Jahre still geworden war, war nun ein gefragter Mann. Als erstes klopfte das B2B-Unternehmen Alibaba an seine Tür. Später reihten sich nacheinander Großkunden wie 7 Up, Home Aegis mit einem Raumspray, Mr. Muscle mit einem Toiletten-Reiniger, Langnese mit seinem grünen Zungeneis sowie die Internetportale NetEase und Tencent QQ in die Schlange der Wartenden ein. Um die Werbeaufträge bewältigen zu können, ließ Hu Ge im Januar 2012 eigens eine Firma registrieren.

Investitionsboom bei Webvideos

Ende 2011 wandte sich Chen Bojian auf der Suche nach Investoren mit einem seiner Drehbücher an den Spielzeughersteller Meijiaxin Toys aus Shantou. Seit seinem Abschluss an der Beijing Film Academy war er bis dato damit beschäftigt gewesen, Werbefilme zu drehen.

Meijiaxin Toys, ein Spielzeugunternehmen, das drei Jahrzehnte zuvor im Perlflussdelta gegründet worden war, hatte in den letzten beiden Jahren einen Einbruch bei den Exporten erlitten und wollte daher gerade den Binnenmarkt erschließen. Hinzu kam, dass der neue Chef, der gerade das Unternehmen des Vaters übernommen hatte, auch der jüngeren Generation der Post-Achtziger angehört, gerne im Internet surfte und sich ziemlich gut mit den Webvideos auskannte, von denen Chen Bojian sprach. So kam man schnell ins Geschäft. Meijiaxin Toys stellte beinahe 300.000 Yuan bereit und Chen Bojian stellte seine Filmcrew zusammen und begann mit den Dreharbeiten.

Die Investitionsbereitschaft von Meijiaxin Toys war durch einige Vorläufer mehr oder weniger ermutigt worden, worunter die Kette Orange Hotel das erfolgreichste Beispiel war. Durch die Lancierung von zwölf Viralspots waren die Orange Hotels im Jahr davor zu 100 % ausgebucht gewesen und hatten damit das beste Geschäftsergebnis seit vier Jahren erzielt.

Wie der Marketing-Direktor der Orange Hotel-Gruppe Chen Zhong (陈中) erklärt, hatte die Firma bis Ende 2010 in China bereits 18 Filialen eröffnet. Dabei hatten sie keinen einzigen Yuan in die Werbung gesteckt, sondern lediglich zur Vorstellung der eigenen Marke und in Anlehnung an den damaligen Film-Hit Let the Bullets Fly den Mikrofilm Let the Train Cry präsentiert. Obwohl der Clip nur 4 Minuten 51 Sekunden dauert, entfaltete er eine ungeheure Wirkung, nachdem er erstmals auf dem Mikroblog eines Freundes, der über ziemlich viele Fans verfügte, ausgestrahlt worden war. Innerhalb einer Woche wurde der Spot 400.000 Mal abgespielt und über 10.000 Mal weitergeleitet.

Nachdem Orange Hotel auf den Geschmack gekommen war, beschloss man, die Investitionen auszuweiten. Anfang 2011 machte man sich an die Planung einer „Chrystal Orange Hotel Filmserie“. Ab Mai des Jahres wurde wöchentlich einer von zwölf Webvideos über die Charakteristika der unterschiedlichen Sternzeichen gleichzeitig über Mikroblogs, Internetportale und Video-Websites ausgestrahlt.

Dass diese Filmeserie wieder so großen Anklang bei den Internetnutzern finden würde, damit hatte man nicht gerechnet. Der Suchmaschinenindex der Orange Hotels stieg täglich um mehrere Tausend Klicks an. Nach der Premiere des zwölften Spots hatte der offizielle Mikroblog von Orange Hotel über 100.000 Fans. Noch erstaunlicher war, dass sich diese Aufmerksamkeit direkt auf die Geschäftszahlen niederschlug. Manch ein User, der Male Zodiac auf dem Videoportal Tudou gesehen hatten, checkte bei seiner nächsten Geschäftsreise in einem Orange Hotel ein.

Aufgrund dieses Erfolgs liegt der Werbeschwerpunkt der Orange Hotelkette Chen Zhong zufolge derzeit bei den viralen Clips. Für dieses Jahr ist mit Female Zodiac eine Fortsetzung der Serie geplant. Per Mikroblog soll ein öffentliches Casting für die Schauspieler gemacht werden, um so die Marketingwirkung noch zu vertiefen.

Das neue Verkaufsargument der Video-Websites

Nachdem die Investitionsbereitschaft traditioneller Unternehmen den Videoportalen die Augen für die vielversprechenden Aussichten der Webvideos geöffnet hat, steigen auch sie immer mehr in das Geschäft ein. Da die Schlacht um das Copyright der Fernsehserien sie unter finanziellen Druck gesetzt hat, setzen die Videoportale nun auf originäre Inhalte. Nach und nach präsentieren sie ihre Projekte für Online-Videos der Marke Eigenbau und weiten ihr Gewinnmodell jenseits der Internetwerbung aus.

Den größten Ehrgeiz beweist auf diesem Gebiet Shineshow Film Entertainment, ein Unternehmen, das 2009 als Joint-Venture der Shanda Group und Hunan Broadcasting System (HBS) begründet wurde (mit einer Gesamtinvestition von 600 Millionen Yuan und einem Zweidrittel-Anteil von Shanda). Die Ursprungsidee des Unternehmens war es, einige ausgewählte Online-Romane des Literaturportals Shanda Literature in Drehbücher für Film und Fernsehen umzuschreiben. Doch als Anfang 2011 Zhao Yurun (赵雨润) Generaldirektor von Shineshow Film Entertainment wurde, nahm er einen Strategiewechsel vor und fügte dem Unternehmen eine entscheidende Abteilung hinzu: die Abteilung für Webvideos.

In der Folge engagierte sich Zhao Yurun für den Aufbau von M-Maker, einer Plattform für Macher von Film und Fernsehen. Auf dieser Website können sich Drehbuchautoren, Regisseure und Schauspiele sowohl einzeln als auch als Team registrieren. Shineshow hofft, auf diese Weise gute Drehbücher und Produktionsteams zu entdecken und so die Produktion von Webvideos voranzubringen.

Wie Zhao Yurun gegenüber Southern Weekend an einem Beispiel erklärte, kann ein Drehbuchautor ein Honorar von 10.000 Yuan einstreichen, wenn eines seiner Drehbücher auf M-Maker genommen wird. Dem Produktionsteam hingegen wird ein bestimmtes Kapital für die Produktion zur Verfügung gestellt. Nach der Fertigstellung werde der Film über Abundant Media auf einem der Shanda untergeordneten Videoportale, wie etwa auf Ku6.com, platziert. Obwohl laut Zhao Yurun für die Webvideos bei der Abgabe an die Websites keinerlei Copyrightgebühren zu zahlen seien, könne man in Zukunft doch Geld dafür verlangen und zu gegebener Zeit eine positive Rückkopplung innerhalb der gesamten Produktionskette erwirken.

In Zhao Yuruns Augen gehe es jetzt vor allem darum, „das Marktsegment zu vergrößern und früh am Start zu sein.“ In diesem Jahr will Shineshow auf M-Maker außerdem Hunderte von Ausschreibungen für maßgeschneiderte Viralspots für Konsumgüter, Kaufhäuser und sogar Automarken veröffentlichen, wobei Drehbücher, Produktion und Schauspieler für diese Webvideos allesamt unter den registrierten Usern der Website generiert werden sollen. Darüber hinaus werde die Firma auch mit Websites wie Shanda Literature und dem Literatur-Portal Rongshuxia zusammenarbeiten, um deren gut laufende „Mikroblogromane“ im Mikroformat zu verfilmen.

Webvideos im Griff der Werbung

Doch während die Webvideos immer mehr an Popularität gewinnen, wird den Menschen bewusst, dass diese Webvideos zwar wie Spielfilme wirken, sich aber von den klassischen Film- und Fernsehmedien gravierend unterscheiden. Denn immer werden über sie unterschwellig auch Informationen über irgendein Produkt oder eine Marke transportiert.

Die meisten viralen Filme, die momentan auf dem Markt sind, entstehen auf Anfrage von Werbeagenturen, erklärte Hu Ge der Southern Weekend: „Die Werbeagentur sagt dir ‚wir haben hier dieses Produkt oder jene Marke, schreib dazu ein Drehbuch und dreh einen Mikrofilm.‘ So sieht eine der direktesten Methoden aus.“

Den Unternehmen gefallen die niedrigen Produktionskosten der Webvideos. Laut Chen Zhong, Marketing Direktor der Orange Hotels, beliefen sich die Kosten für Let the Train Cry, den ersten Film für Orange Hotel, nur auf gut 30.000 Yuan, die Drehzeit betrug nicht einmal eine Woche. Für die anschließende Serie über die Zwölf Sternzeichen wurde auch nur gut eine Million Yuan ausgegeben und alles in allem nur ein knappes halbes Jahr gedreht.

Das Modell der Auftragsarbeiten für Werbeagenturen hat dem Mikrofilm einerseits zum Aufschwung verholfen, andererseits stellt es diese neue mediale Form auch vor Herausforderungen. Da sie an den Auftrag der Werbeagenturen gebunden sind, bleibt den Regisseuren zwischen Inhalt und Produkt oft keine Entscheidungsfreiheit, worunter letztlich die Qualität der Webvideos leidet.

Für den Film Flieger, Flieger gab es von der Investorenseite Meijiaxin Toys eigentlich nur eine Forderung: Das ferngesteuerte Flugzeug müsse eines der Marke Meijiaxin Toys sein und die müsse auch oft genug im Bild zu sehen sein.

Allerdings, so meinte Chen Bojian gegenüber Southern Weekend, war das Ende des Filmes zunächst doch etwas schwer verdaulich. Als der Investor es gesehen hatte, befand er es für die Etablierung eines positiven Markenimages als nicht zuträglich, und korrigierte das Ende. Ein Zugeständnis, das der Regisseur machen musste.

Top