Psychologie Warum du diesen Text über kognitive Bias liest

das Gehirn mit Geldschein Falten © Morgan Housel via unsplash.com

Die besten Angebote für dich! 30 Prozent reduzierte Ware! Dieses Zimmer sehen sich gerade 100 andere Menschen an! Schnell kaufen! Jetzt! Unsere Autorin Vicky Kure-Wu arbeitet als User Experience Designer in Berlin und erklärt uns, wie unser Gehirn Entscheidungen aufgrund von kognitiven Verzerrungen auf Webseiten trifft und wie du hier hin gelangt bist.

Warum bist du hier? 

Du liest diesen Satz, weil du auf der Seite des yì magazìns die Überschrift zu diesem Artikel gelesen hast, die Überschrift ansprechend fandest und draufgeklickt hast. Nein, so einfach ist dein Surfverhalten schon lange nicht mehr. Wir bewegen uns täglich zwischen verschiedenen Touchpoints hin und her, online und offline. Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen dir und einer Marke. Das kann ein Flyer, eine Telefonhotline, ein echter Ladenbesuch oder eine Website sein. Kaum jemand ruft heutzutage gezielt die URL einer Website auf. Die meisten User gelangen auf diesen Artikel über eine Suchmaschine, einen Social-Media-Post oder eine Chat-Nachricht, die sie von Freundinnen erhalten haben.

Wir sind Menschen – sowohl offline als auch online

Während du diese Zeilen auf dem Sofa oder in der U-Bahn liest und dich nicht bewegst, ist dein Gehirn weiterhin eine sozial interagierende Hardware. Dein Gehirn entscheidet emotional und rational. Es versucht, die für uns beste Entscheidung zu treffen. Unsere Erinnerungen und Erfahrungen helfen uns dabei, schneller zu Entscheidungen zu kommen.

Was sind kognitive Bias?

Der Entscheidungsprozess verläuft nicht immer fehlerfrei. Kognitive Bias oder kognitive Verzerrungen sind fehlerhafte Tendenzen innerhalb unserer Wahrnehmung, unserem Erinnerungs-, Denk- und Urteilsvermögen. Wir fällen täglich zwischen 25.000 bis 35.000 Entscheidungen. Dass wir fehlerhafte Entscheidungen treffen, ist bei dem Arbeitspensum unseres Gehirns menschlich. Vor allem beim Surfen bewegen wir uns extrem schnell durchs Internet. Zu langsam ladende Webseiten empfinden wir sogar als störend oder wir bewerten zu komplizierte Prozesse direkt als schlecht. 

Was haben Bias mit Webseiten zu tun?

Verschiedene Quellen sprechen von 180 getesteten und bekannten kognitiven Verzerrungen. Da wir uns auf Webseiten immer wieder für oder gegen weiterführende Inhalte, Produkte und Angebote entscheiden, ist es vor allem für User Experience Designer (Webseiten-Konzeption) wichtig, kognitive Verzerrungen zu kennen. Auch für Webseiten-Besucherinnen ist es nicht verkehrt zu wissen, wann wir Entscheidungen fällen, die wir im schlimmsten Fall nur aufgrund eines Marketingkonzepts fällen.

Wir halten uns für objektiv, sind es aber nicht

Der meiner Meinung nach wichtigste Bias ist der "bias blind spot". Dieser Bias bezeichnet die Tendenz, dass wir uns selbst für objektiv und unbeeinflusst halten – obwohl wir es nicht sind. Im Folgenden stelle ich euch eine Auswahl von sechs Effekten vor, die uns auf Websites unmittelbar beeinflussen.

Framing Effect

Dadurch, dass Reize hintereinander wahrgenommen werden, beeinflussen sich diese gegenseitig. Informationen sind, sofern sie nicht allein für sich stehen, durch andere Informationen geframt. Wir bewerten Informationen daher immer im Kontext und anhand ihrer Darstellungsform. Im Rahmen der Corona-Pandemie wurden einige Artikel über die Fallzahlen in Deutschland mit asiatisch gelesenen Personen und beängstigenden Überschriften geframt. Framing kann soweit gehen, dass der Gesamteindruck Ressentiments verstärkt und sogar rassistisch sein kann.
 

unter dem Titel "Angst vor Coronavirus: Atemmasken in München ausverkauft" ist ein asiatisches Gesicht auf dem Foto zu sehen. Screenshot: Abendzeitung "Angst vor Coronavirus: Atemmasken in München ausverkauft" | © Abendzeitung 2021 Anchoring Bias

Informationen können bewusst zu- und hintereinander in den Kontext gesetzt werden. Selbst eine wahrgenommene Zahl kann eine darauffolgende Handlung beeinflussen. Dieser Effekt kommt dir vermutlich bekannt vor, wenn du Geldwerte auf Spendenseiten anwählst, Preisangaben siehst oder Produktvergleiche startest.

 
  • Beim Spendenkategorie wird 50 Euro als die meisten verwendet angezeigt © Welthungerhilfe 2021
    Screenshot: Welthungerhilfe "Die meisten Menschen spenden derzeit 50 Euro"
  • Produktvergleiche auf Zalando © Zalando 2021
    Screenshot: Zalando "Unsere besten Angebote – Für dich reduziert"
  • Preisvergleich auf Taobao © Taobao 2021
    Screenshot: Taobao "Alter Preis und neuer Preis"

Scarcity

Wenn eine neue App auf den Markt kommt, dann kann der Zugang dorthin begrenzt sein. Dieses Invite-Only-Konzept führt zu einer echten oder nur scheinbaren Verknappung. Menschen erachten das Angebot durch seine Verknappung unabhängig der Produktqualität als wertvoller. Die Verknappung kann dabei zeitlich begrenzt sein oder aber auch quantitativ limitierte Angebote aufzeigen.

 
  • Screenshot: Booking.com "Deluxe Doppelzimmer heute nur für 63 Euro statt 106 Euro" © Booking.com 2021
    Screenshot: Booking.com "Deluxe Doppelzimmer heute nur für 63 Euro statt 106 Euro"
  • Screenshot: Taobao "Nur noch wenige auf Lager" © Taobao 2021
    Screenshot: Taobao "Nur noch wenige auf Lager"

Reziprozität

Die Reziprozitätsregel kommt eigentlich aus der Soziologie. Sobald du eine kostenlose Leistung wie zum Beispiel ein Gratis-Geschenk erhältst, neigst du dazu, in Gegenleistung zu treten. Wenn du im Restaurant nach der Rechnung fragst und diese Rechnung mit einer Süßigkeit kommt, dann ist die Wahrscheinlichkeit für ein besseres Trinkgeld höher. Die gleiche Tendenz gilt auch in der Online-Welt.

 
  • Screenshot: Frankfurter Allgemeine Zeitung. Der User erhält bei Kauf eines Geschenk-Abos ein Dankeschön-Gutschein. © Frankfurter Allgemeine Zeitung 2021
    Screenshot: Frankfurter Allgemeine Zeitung. Der User erhält bei Kauf eines Geschenk-Abos ein Dankeschön-Gutschein.
  • Screenshot: Taobao "Bei jeder Bestellung kostenlos dabei" © Taobao 2021
    Screenshot: Taobao "Bei jeder Bestellung kostenlos dabei"

Illusory Truth Effect

Auch eine Marke kann sich in einen eigenen Kontext setzen. Die meisten nutzen dafür einen Claim – also einen Spruch, der ihren Markennamen begleitet. Je öfter dieser Spruch wiederholt wird, desto höher ist die Chance, dass Menschen diese Information als wahr bewerten.

 
  • Screenshot: McDonald's "#ichliebees". Unter jedem Produkt wird der Slogan von McDonald's wiederholt. © McDonald's
    Screenshot: McDonald's "#ichliebees". Unter jedem Produkt wird der Slogan von McDonald's wiederholt.
  • Screenshot: McDonald's “wo jiu xihuan” © McDonald's
    Screenshot: McDonald's “wo jiu xihuan”

Halo-Effekt

Eine Marke kann nicht nur in den Kontext eines Claims gesetzt werden. Große Marken bieten heutzutage große Produktsortimente an, damit positive Empfindungen von Einzelprodukten auf andere Produkte und die Marke abfärben. Wenn wir die Kleidung einer Marke mögen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass wir auch eine Parfümkollektion mögen werden. Wir neigen dazu diese Meinung auf andere Produkte zu übertragen. Adidas kennen User hauptsächlich als Marke für Sportbekleidungen. Positive, aber auch negative Gefühle werden über die Marke auf ein weiteres Produkt aus einem anderen Segment übertragen.

 
  • Screenshot: Douglas "ADIDAS Eau de Parfum" © Adidas 2021
    Screenshot: Douglas "ADIDAS Eau de Parfum"
  • Screenshot: Taobao “Xiaomi, Elektronikhersteller, der Schuhe anbietet” © Taobao 2021
    Screenshot: Taobao “Xiaomi, Elektronikhersteller, der Schuhe anbietet”

Und nun?

Es ist nicht schlimm, dass unser Gehirn sich ab und zu beeinflussen lässt. Während wir eine Versicherung abschließen, ein Handy kaufen oder einfach nur auf einem News-Portal surfen, muss unser Gehirn viele Entscheidungen treffen. Es versucht mit der Komplexität der Welt umzugehen. Mit diesem kleinen Einblick kommst du hoffentlich vor allem bei wichtigen Entscheidungen nicht nur schnell ans Ziel, sondern auch bewusster. Vor allem bei Produkten, die verkauft werden wollen, ist es vielleicht sogar fairer, das Framing zu kennen.
 

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