Buchmarkt in Deutschland

Auch wenn sich für Käufer und Leser von Büchern der Nutzen aus dem Inhalt einer Publikation, sei es zur Freizeitgestaltung, zur intellektuellen Anregung, zur Unterhaltung, zum Wissenserwerb, zur Weiterbildung oder sonstigen Zwecken ergibt, sind es letztendlich die Zahlen, die den am Buchmarkt tätigen Akteuren wie Verlagen, Buchhändlern und Autoren zeigen, wie sich das Buchgeschäft entwickelt, welche Trends  feststellbar sind und wie aus wirtschaftlicher Sicht darauf reagiert werden kann und muss. Die Buchproduktion hat nicht nur eine intellektuelle Seite sondern ist vor allem auch ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor. International besitzt Deutschland den drittstärksten Buchmarkt weltweit.

Die neuen Medien haben vor allem in den letzten zwei Jahrzehnten den Buchmarkt, so wie er bis dahin existierte und sich über einen Zeitraum von fast 500 Jahren entwickelt hat, kräftig durcheinandergewirbelt.
Auch wenn sich Vorhersagen aus den 1990iger Jahren, dass es in naher Zukunft keine gedruckten Bücher mehr geben werde, als nicht zutreffend erwiesen haben, ist die Zukunft gedruckter Publikationen, vor allem auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten, immer noch nicht sicher vorhersehbar.

Studien zum Lese- und Kaufverhalten der Deutschen versuchen sich in Prognosen für die Zukunft, an denen sich die Buchproduktion und der Buchhandel orientieren können. Neue Publikationsformen wie das elektronische Publizieren, E-Books, „Publishing on Demand“ oder Hörbücher haben nicht nur die altbewährten Geschäftsmodelle der Verlage und Medienunternehmen in Frage gestellt, sondern auch und vor allem die des Buchhandels. Das Internet und der Online-Handel haben insbesondere für den Vertrieb der Produkte neue Möglichkeiten eröffnet und damit nicht zuletzt die Ländergrenzen aufgehoben. Die Globalisierung macht auch vor dem Buchmarkt nicht halt.

Aber auch die Bibliotheken stehen vor neuen Herausforderungen. Um ihrem Auftrag, das vorhandene Wissen zu sammeln und den Interessierten zur Verfügung zu stellen, weiterhin nachkommen zu können, waren und sind erhebliche Investitionen in eine neue Infrastruktur für elektronische Publikationen erforderlich.

Seit Mitte der 1990er-Jahre ist der Markt für Audiobücher kontinuierlich gewachsen. Der jährliche Gesamtumsatz in Deutschland wird derzeit (2015) auf rund 340 Mio. Euro geschätzt. Für die meisten Käufer stellt, so das Ergebnis von Umfragen, das Hörbuch keine Konkurrenz zum Buch dar, sondern wird als Ergänzung betrachtet. 2015 gehörten von allen verkauften Audiobüchern 40,3% zum Bereich der Belletristik und 45,8% zur Kinder- und Jugendliteratur. Dann folgen mit einem weiten Abstand Ratgeber mit einem Umsatzanteil von 6%.

Audiobücher werden von über 500 Verlagen angeboten. Lieferbar sind über 25.000 Hörbücher, jedes Jahr kommen rund 2.000 Neuerscheinungen hinzu. Immer mehr Hörbücher, Schätzungen gehen von 15-20 %  aller Hörbücher aus, stehen bei Portalen wie Audible.de, Claudio.de, Soforthoeren.de und iTunes zum Herunterladen bereit.
 

Das Auslandsgeschäft, vor allem der Handel mit Lizenzen, hatte und hat schon immer eine große Bedeutung für die deutschen Verlage. Etwa zwei Drittel aller deutschen Verlage sind international aktiv, und vor allem Fachverlage haben ihr internationales Geschäft in den letzten Jahren deutlich verstärkt und ausgebaut.

Deutschsprachige Literatur ist im Ausland gefragt. Seit dem Jahr 2000 (4.759 verkaufte Lizenzen) ist die Zahl der verkauften Lizenzen deutscher Verlage ins Ausland noch einmal stark gestiegen. In 2015 wurden 7.521 Lizenzen vergeben. Dies ist eine deutliche Steigerung zum Vorjahr (2014: 6.443 Lizenzen). Die meisten Lizenzen wurden in der Gruppe Kinder- und Jugendbuch (2.677 Lizenzen) verkauft.

2015 wurden 20,1 % aller Lizenzen ins chinesische, 7,6 % ins englische und an dritter Stelle 5,8 % ins spanische Sprachgebiet verkauft. Seit 2015 werden dabei in der Statistik Spanisch und Katalanisch zusammengefasst, so dass ein Vergleich mit früheren Statistiken nur noch eingeschränkt möglich ist. Betrachtete man die Lizenzvergabe nach Ländern, so wurden die meisten Lizenzen nach China (1.512) verkauft, an zweiter Stelle folgt bereits Spanien (412 Lizenzen).
 

warengruppe	Anzahl verkaufter Lizenzen nach Spanien in 2015
Belletristik	78
Kinder- und Jugendbücher	137
Ratgeber	59
Sachbuch	39
Schule und Lernen	7
Reise	3
Geisteswissenschaften, Kunst, Musik	60
Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik	21
Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft	33

 

Jahr	Gesamtzahl der nach Spanien vergebenen Lizenzen
2005	529
2006	572
2007	589
2008	406
2009	357
2010	646
2011	498
2012	477
2013	457
2014	324
2015	412

 
Übersetzungen

Der Übersetzungsmarkt in Deutschland ist trotz einiger Schwankungen in den letzten Jahren stabil. Seit 2009 erschienen jährlich ca. 10.000 Übersetzungen aus anderen Sprachen ins Deutsche, 2015 waren es 9.454. Bei einer Gesamtzahl an Neuerscheinungen auf dem deutschen Markt in 2015 von 76.547 Titeln fallen somit 12,4% auf Übersetzungen. Englisch dominiert, wie seit vielen Jahren, weiterhin als Ausgangssprache für Übersetzungen ins Deutsche (63,8 %), Französisch (12 %) folgt wie auch in den Vorjahren auf dem zweiten Platz. Auch mit Japanisch (6,6 %) hat es auf Platz drei keine Veränderungen gegeben. Andere Sprachen liegen mit deutlichem Abstand dahinter, Übersetzungen aus dem Spanischen auf Platz 7 (1,4 %).

 

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels ist die Berufsorganisation der Buchhändler und der Verlage in Deutschland. Ende 2015 hatte der Börsenverein 4.963 Mitglieder, davon waren 3.064 Firmen und Unternehmer des Verbreitenden Buchhandels (Buchhändler) und 1.745 Firmen und Unternehmer des Herstellenden Buchhandels (Verlage und Verleger). Im Verlagsbuchhandel sind derzeit ca. 24.000 Mitarbeiter, im Bucheinzelhandel ca. 29.000 Mitarbeiter beschäftigt. Zu den Aktivitäten des Verbandes gehört die Entwicklung von Marketingstrategien für das Buch, die effektive Gestaltung von Handelsbeziehungen zwischen Buchhandel und Verlag und die Beratung der Gesetzgeber im Urheber- und Verlagsrecht. Die Verbandszeitschrift Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel erscheint wöchentlich und enthält neben redaktionellen Beiträgen viele Anzeigen für neue Bücher. Der traditionsreiche Verband der Buchhändler und Verleger vertritt die Interessen von zahlreichen buchhändlerischen Betrieben.

Gegründet 1825, vertritt der Verein nicht nur die wirtschaftlichen Interessen seiner Mitglieder, sondern nimmt auch einen kulturpolitischen Auftrag wahr. Jedes Jahr wird während der Frankfurter Buchmesse der Friedenspreis des Deutschen Buchhandels vergeben, einer der bedeutendsten Kulturpreise der Bundesrepublik Deutschland. Seit 1994 wird anlässlich der Leipziger Buchmesse der Leipziger Buchpreis zur Europäischen Verständigung vergeben.

Schätzungen gehen davon aus, dass es ca. 7.000 Verlage in Deutschland gibt. Statistisch erfasst werden jedoch nur die Buchverlage, die im Jahr mindestens einen Umsatz von 17.500 € ohne Mehrwertsteuer erzielen. 2014 waren dies 2.117 Verlage. Nachdem die Anzahl dieser Verlage von 2008 (2.787) im Jahre 2009 (auf 2.193) deutlich gesunken ist, bleibt sie seitdem mit leicht sinkender Tendenz stabil.

Die Zahl der Buchhandelsunternehmen (Einzelhandel), die statistisch erfasst werden - Voraussetzung ist wie bei den Verlagen ein jährlicher Umsatz von mindestens 17.500 € ohne Mehrwertsteuer -, lag 2014 bei 3.803.
 

Wie im Verlagswesen, hält auch im Buchhandel die Tendenz zur Konzentration an. Die kleinen und spezialisierten Buchhandlungen haben es weiterhin schwer, sich gegen den Internetbuchhandel und die vor allem in größeren Städten existierenden Buch- und Medienkaufhäuser zu behaupten.

Die Anzahl der Buchhandelsunternehmen hat sich von 4.290 in 2009 auf 3.803 in 2014 verringert. Betroffen von Geschäftsaufgaben sind vor allem kleine Buchhandlungen mit Umsätzen bis 250.000 € im Jahr. Ihnen macht vor allem die Konkurrenz der Internetbuchhandlungen und der damit verbundene Umsatzrückgang zu schaffen, aber auch das Sinken der durchschnittlichen Preise pro Buch.
In Deutschland gilt die Buchpreisbindung, d.h., alle der Buchpreisbindung unterliegenden Publikationen dürfen nur zu einem einheitlichen, „gebundenen“ Ladenpreis verkauft werden. Der vom Verlag festgelegte Preis ist für alle Verkäufer in ganz Deutschland verbindlich. Rechtsgrundlage ist das Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG). Ob E-Books der Preisbindung unterliegen, war bisher nicht klar geregelt. Diese Unklarheit hat die Bundesregierung nunmehr durch eine am 1. September 2016 in Kraft getretene Gesetzesänderung des Preisbindungsgesetzes klar geregelt. Die Buchpreisbindung gilt nun definitiv auch für E-Books. Immer noch ausgenommen von der Preisbindung sind Hörbücher, für sie gilt die Buchpreisbindung nicht.

Gängige Titel sind in jedem Buchhandel innerhalb von 1 bis 2 Tagen lieferbar. Dafür sorgen das einheitliche EDV-System für Bestellung und Abrechnung und die Serviceleistungen der Buchgroßhändler (Barsortimente).

Der geschätzte Gesamtumsatz der Buchbranche in Deutschland betrug 9.188 Mio. Euro in 2015. Dies bedeutet einen Rückgang zum Vorjahr in Höhe von 1,4 %. Der Umsatz bewegt sich damit wieder auf der Höhe des Jahres 2005, nachdem 2010 mit ca. 9.702 Mio. Euro ein Spitzenwert verzeichnet werden konnte. Damit hat der Buchhandel in Deutschland trotz des rasanten Medienumbruchs in den letzten 10 Jahren seine Marktanteile in etwa halten können.

Vom Gesamtumsatz 2015 entfielen auf die einzelnen Vertriebswege:



Der Internetbuchhandel hat 2015 nach stagnierenden bzw. rückläufigen Umsätzen in den vergangenen Jahren (Rückgang in 2014 zum Vorjahr -3,1 %) mit einem Plus von 6% wieder deutlich zugenommen. Der Umsatzanteil der Versandbuchhändler ist erneut stark gesunken, dieser Vertriebsweg wird wohl keine Zukunft mehr haben. Die starken Rückgänge im Buchclubgeschäft waren bereits eine Auswirkung der Ende 2015 vorgenommenen Schließung des Bertelmann-Buchclubs, der nach 65 Jahren seine Tätigkeit einstellte. Der Club hatte zu seinen besten Zeiten Anfang der 1990er Jahre in Deutschland ca. sieben Millionen Buchclub-Mitglieder und 320 Filialen. Der Umsatz lag damals bei ca. 700 Mio. Euro im Jahr.

Viele Buchhandlungen bieten neben dem Verkauf im Ladengeschäft zusätzlich einen Online-Bestellservice an, um so einen Teil der Umsätze, die sonst dem Internetbuchhandel zufallen würden, zu behalten. Buch und Medien online ist ein Service der Buchhändler-Vereinigung. Kunden recherchieren und bestellen online, abgeholt und bezahlt wird das Buch in der Buchhandlung.

Bei der Verteilung der verkauften Publikationen auf einzelne Warengruppen haben sich, wie in den Vorjahren auch, keine großen Verschiebungen ergeben.
 

warengruppe	Anteil am Gesamtumsatz in %	Veränderung zum Vorjahr in %
Belletristik	32,1	-1,6
Kinder- und Jugendbücher	15,8	-1,0
Ratgeber	14,3	-4,5
Sachbuch	10,3	+1,6
Schule und Lernen	10,0	Keine Angaben
Reise	6,5	-0,8
Geisteswissenschaften, Kunst, Musik	4,5	-2,9
Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik	3,9	-2,8
Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft	2,5	-4,2

* Anteil der einzelnen Warengruppen am Gesamtumsatz in 2015

Bei den Erstauflagen, „Novitäten“, dominiert auch 2015 wieder die Belletristik mit 14.165 Titeln (2014: 14.111 Titel). Das entspricht 18,5 % der Gesamtproduktion. Auf Platz 2 folgt der Bereich der Deutschen Literatur (erfasst vor allem literaturwissenschaftliche Publikationen) mit 10.638 Titeln und einem Anteil von 13,9 % an der Gesamtproduktion, gefolgt vom Kinder- und Jugendbuch mit 9.081 Erstauflagen (ein neuer Rekordwert), entspricht 11,0 % Anteil an der Jahresproduktion und dem Schulbuch mit 4.353 Titeln.

Der Gesamtumsatz der Buchbranche verteilt sich nach Editionsformen betrachtet wie folgt: Hardcover 73,4 % bei 6.744 Mio. € Umsatz (2014: 6.842 Mio. €), Taschenbuch 22,9 % bei 2.104 Mio. € Umsatz (2014: 2.135 Mio. €) und Hörbuch 3,7 % bei 340 Mio. € (2014: 345 Mio. €)

 

„Publishing on Demand“ ist ein neuer Trend im Verlagswesen. Bücher werden zum Druck aufbereitet, aber erst dann gedruckt, wenn ein Kunde sie bestellt. Dadurch können auch Bücher in kleiner Auflage kostendeckend verlegt werden. In Deutschland bietet der Buchgroßhändler Libri BoD („Books on Demand“) zurzeit rund 100.000 Werke an.

Das E-Book, das in den USA mit einem Marktanteil von ca. 25 % seine Sättigungsgrenze wohl erreicht hat (der Anteil am Gesamtumsatz fiel dort gegenüber 2014 um 12,3 %), scheint in Deutschland vermutlich bei ca. 5% Marktanteil auch erreicht zu haben. Betrug der Marktanteil von E-Books  am Umsatz 2010 lediglich 0,5 %, stieg er 2013 auf 3,9 % und lag 2015 bei 4,5 %, was einer Steigerung gegenüber 2014 von nur noch 4,7 % entspricht. Wurden 2010 in Deutschland 1,0 Mio. E-Books verkauft, so waren es 2015 bereits 27,0 Mio. Allerdings sank der durchschnittlich bezahlte Preis pro E-Book von 10,71 Euro in 2010 auf 6,82 Euro in 2015. Auch die vorläufigen Quartalszahlen für 2016 ergeben, dass sich der E-Book-Markt insgesamt konstant zeigt. Zwar stieg die Anzahl der verkauften E-Books in den ersten neun Monaten des Jahres 2016 um 1,7 %, da der durchschnittlich gezahlte Preis pro E-Book jedoch weiter auf 6,70 Euro gefallen ist, stieg der Umsatz nur um 0,1 % gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Ca. 75 % der Buchhändler bieten E-Books und E-Reader zum Verkauf an. Allerdings sind Online-Anbieter wie Amazon, Apple, Google, Kobo, Tolino oder eBook.de beim Verkauf marktführend. Der Anteil der Belletristik am Umsatz der verkauften E-Books ist weiter auf nunmehr 86 % angestiegen (2014: 84 %). Der weitere Umsatz verteilt sich auf die Gruppen Kinder- und Jugendbücher (4 %), Ratgeber (4 %), Sachbücher/Lexika (5 %), die Reiseliteratur liegt unter 1 %. In den Verlagen setzt sich immer mehr die Praxis durch, Neuerscheinungen auch gleichzeitig als E-Books anzubieten.

Ein bedeutendes Umsatzwachstum, vor allem bei den Fachverlagen, verzeichnen seit Jahren verlagseigene Online-Dienste. Seit 2011 werden hier jährliche Umsatzsteigerungen um die 10 % erreicht, 2015 betrug der Anstieg 14,3 % zum Vorjahr.
 

Das Lesen von Büchern und Zeitschriften gehört weiterhin zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen. Eine Studie zum Thema Buchkäufer und –leser 2015. Profile, Motive, Einstellungen, durchgeführt vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels in 2015 ergab, dass 83 % der deutschen Bevölkerung zu den Buchlesern und immerhin 59 % auch zu den Buchkäufern gehören. Das Alter hat kaum Einfluss darauf, ob gelesen wird. Mindestens 8 von 10 Personen haben in den letzten 12 Monaten mindestens 1 Buch gelesen, 6 von 10 ein Buch gekauft. Der Anteil der Vielleser, Personen, die mindestens 18 Bücher und mehr im Jahr lesen, ist im Vergleich zur letzten Studie im Jahre 2008 konstant geblieben. Nach dieser Studie hat das Alter nur geringen Einfluss darauf, ob gelesen wird. Der Nicht-Leser Anteil ist demnach in allen untersuchten Alterstufen ungefähr gleich, lediglich bei Personen über 60 Jahren geringfügig höher. Nur rund 17 % aller Deutschen sind demnach zur Kategorie der Nicht-Leser zu zählen. Die Umfrage ergab auch, dass die stationäre Buchhandlung immer noch der Wichtigste Ort beim Kauf der Bücher ist. 64 % der Buchkäufer finden beim „stöbern“ in der Buchhandlung die Bücher, die sie dann auch kaufen. Anregungen und Empfehlungen von Freunden und Bekannten ist der zweitwichtigste, Online-Shops die drittwichtigste Inspirationsquelle für Kaufentscheidungen. Immerhin 45 % aller Teilnehmer an der Studie wollen Bücher in Zukunft weiterhin ausschließlich gedruckt lesen, dass sind 7 % mehr als 2014; der Anteil der Personen, die gedruckte Bücher und E-Books parallel nutzen wollen, ist um 7 % gesunken, der Anteil derer, die das E-Book bevorzugen blieb mit 8 % aller Befragten stabil. Die bevorzugte Lektüre sind nach wie vor Romane/Klassiker/Erzählungen, gefolgt von Kriminalromanen.

Übrigens ist das Internet kaum ein Feind des Lesens. Vielmehr kaufen Internetnutzer 40 Prozent mehr Bücher als Personen, die das Internet nicht nutzen. Das hat die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers in der Studie „Haben Bücher eine Zukunft?“ zum Leseverhalten der Deutschen herausgefunden. Bekannte Phänomene wurden bestätigt. Frauen kaufen und verschenken zum Beispiel mehr Bücher als Männer. Im Allgemeinen nimmt jedoch die Lesehäufigkeit von Büchern ab – 46 % der Befragten gaben an, dass sie heute weniger lesen als früher.

Spezielle Leseförderung und Sonderaktionen sollen Kinder und Jugendliche zum Lesen anregen. Interessante Veranstaltungen organisieren zum Beispiel der Börsenverein oder die Stiftung Lesen.
 

Die Geschichte des deutschen Verlagsbuchhandels beginnt mit Johannes Gutenberg. 1455 erschien in Mainz die Gutenberg-Bibel, das erste mit beweglichen Lettern gedruckte Buch in Europa. Die führende deutsche Verlagsstadt war seit dem Ende des 15. Jahrhunderts Frankfurt am Main, bis im 18.Jahrhundert Leipzig diese Rolle übernahm. Nach dem Zweiten Weltkrieg erlangte Frankfurt seine führende Position wieder. Heute gibt es bedeutende Verlage in vielen Städten Deutschlands, zum Beispiel in München, Berlin, Frankfurt am Main und Köln.

Die Buchproduktion in Deutschland nimmt international nach dem englischsprachigen Weltmarkt und China den dritten Platz ein. Der gemeinsame Sprachraum bringt es mit sich, dass Österreich und die Schweiz mit Abstand die führenden Abnehmerländer deutscher Bücher sind.

2015 veröffentlichten deutsche Verlage insgesamt 89.506 Titel (2014: 87.134), davon waren 76.547 Erstauflagen (2014: 73.547) und 12.959 Neuauflagen (2014: 13.271). Nachdem die jährliche Titelproduktion zwischen 2005 und 2011 bei ca. 95.000 lag, scheint sie sich jetzt bei rund 90.000 Titeln einzupegeln. Dabei ist zu beachten, dass wegen der nur unvollständigen statistischen Erfassung von Titeln der Print-on-Demand-Produktion und von E-Books die tatsächlichen Zahlen um einiges höher liegen dürften.
Zurzeit sind über 1,7 Mio. Titel aus über 21.000 Verlagen lieferbar und im VLB (Verzeichnis Lieferbarer Bücher) online recherchierbar. Über den Kundendirektvertrieb konnten die Verlage im Jahr 2015 einen Umsatz von 1,92 Milliarden Euro verbuchen. Kein Verlag ist marktbeherrschend, aber viele große und bedeutende Verlage gehören heute zu Medien-Konzernen wie Bertelsmann oder Holtzbrinck.
Die Exportumsätze deutscher Verlage liegen jährlich bei ca. 2 Mrd. Euro.