Ātrā piekļuve:
Pāriet tieši uz saturu (Alt 1)Pāriet tieši uz apakšizvēlni (Alt 3)Pāriet tieši uz galveno izvēlni (Alt 2)

Anna Silāģi
„Nedomājiet par ziloni!”

Balti meli, Kāpēc mēs domājam par ziloni?, Grafika: Kristóf Ducki | © Goethe-Institut Ungarn
© Goethe-Institut Ungarn

Vārdiem piešķirts noteiktas interpretācijas ietvars ievirza domāšanu noteiktā gultnē un nosaka sabiedrības vai kopienas viedokli par dažādām problēmām un parādībām. Politiķi, komunikācijas speciālisti un mediji, izmantojot tā saukto “freima” jeb rāmējuma metodi, ietekmē cilvēku viedokli un uzvedību tā, ka vairums to pat neapzinās.
 

Anna Silāģi

„Nedomājiet par ziloni!” – ar šādu lūgumu amerikāņu valodnieks Džordžs Lakofs vēršas pie saviem universitātes studentiem ievadlekcijā. Lakofs lieliski zina, ka šis ieteikums ir veltīgs. Izdzirdot viņa lūgumu, studentu prātā acumirklī raisīsies ar ziloņiem saistītas asociācijas. Taču tieši šāds ir uzdevuma mērķis – pēc iespējas īsāk un vienkāršāk paskaidrot lekcijas dalībniekiem rāmējuma (angļu valodā – framing) procesa būtību.

Pastāv daudzas „rāmējuma” jēdziena zinātniskās definīcijas. Dž. Lakofs uzskata rāmējumu (interpretācijas ietvaru) par mentālu struktūru, ko mūsu apziņā var izsaukt vārdi. Process ir vienkāršs: dzirdot vārdu, mūsu prātā aktivizējas noteikti priekšstatu ietvari. Piemēram, dzirdot vārdu „zilonis”, mēs iedomājamies iezīmes un īpašības („ir snuķis”, „milzīgs”, „mīlīgs”), kas raksturo vai var raksturot šo dzīvnieku. Būtībā tas ir automātisks process: ignorēt šos rāmējumus ir ļoti grūti vai pat neiespējami.

Kā tipisku piemēru Lakofs min bijušo Amerikas Savienoto Valstu prezidentu Ričardu Niksonu, kuram rāmējuma spēku nācās izjust uz savas ādas. Votergeitas skandāla laikā, kad sabiedrības uzticēšanās Niksonam sasniedza nepieredzēti zemu līmeni, prezidents publiski paziņoja: „Es neesmu blēdis” („I’m not a crook”). Pēc Dž. Lakofa domām tas visiem lika domāt, ka viņš ir blēdis. Kādēļ? Tādēļ, ka vārds „blēdis” („crook”) auditorijas apziņā raisīja asociācijas ar negodīgumu, negodprātīgumu un noziedzību jau tā emocionāli saspīlētā situācijā.

Tā kā rāmējums pēc būtības automātiski ievirza domāšanu noteiktā gultnē, politiķi, komunikācijas speciālisti un mediji var efektīvi ietekmēt citu cilvēku viedokli un uzvedību tā, ka vairums cilvēku to pat neapzinās.

Sauklis, ka bankas kredīts „sniedz brīvību”, spēj radīt iespējamajos klientos tādas pozitīvas asociācijas, kā „nekādu ierobežojumu”, „neatkarība” un „pašnoteikšanās”, pat ja kredīta nosacījumi nebūt tādi nav. Ja valdība ieviesīs atalgojuma reformu ar nosaukumu „attīstības pakete”, sabiedrības iztēlē radīsies tādas pozitīvas asociācijas kā „labklājība”, „progress” un „uzlabojumi” pilnīgi neatkarīgi no konkrētiem pasākumiem un to ekonomiskā nozīmīguma.

Rāmējumam ir arī apgriezta iedarbība

Gadās, ka tirgus dalībnieki vai politiķi stratēģisku apsvērumu dēļ veic kāda izteiciena vai vārda “refreimingu” – cilvēka attieksmes izmainīšanu par kādu notikumu, parādību utt., pašu notikumu nemainot. Tas ir iespējams tādēļ, ka vārdiem nav iepriekš piešķirtas un nemainīgas nozīmes. Ar neatlaidīgu darbu jebkuram vārdam sabiedrības domāšanā var piesaistīt pozitīvus vai negatīvus rāmējumus. Kāds piemērs no nesenas pagātnes uzskatāmi parāda refreiminga darbības mehānismu.

Ņemot vērā gaļas ražošanas kaitīgo ietekmi uz apkārtējo vidi, arvien vairāk pasaules valstu cenšas popularizēt kukaiņu patērēšanu pārtikā, jo kukaiņi satur vairāk olbaltumvielu nekā gaļa un tos ir viegli izaudzēt. Valstīs, kur nav kukaiņu ēšanas tradīciju, uzņēmumi saskaras ar nopietnu sabiedrības pretestību. Kāda liela angļu pārtikas veikalu ķēde 2018. gadā nolēma uzsākt kukaiņu tirdzniecību un acīm redzami tiecas izmantot refreimingu, lai novērstu pircēju nepatiku pret kukaiņiem.

Vispirms uzņēmums ieviesa tirgū uzkodas un sāka tirgot ceptus sienāžus. Lai izkliedētu negatīvās asociācijas, kas saistās ar vārdu „kukainis”, uzņēmums popularizē jaunās preces ar vārdiem „gards”, „kraukšķīgs” un „grauzdēts”. Vienkārši izsakoties, uzņēmums cenšas panākt citu attieksmi pret vārdu „kukainis”, cenšoties mainīt dziļi iesakņojušos priekšstatus, kas saistās ar šo vārdu un kukaiņu patērēšanu pārtikā, aizstājot tos ar „baudījums”, našķošanās” vai „delikatese”.

Politiskās partijas izmanto attieksmes izmainīšanu pret noteiktiem vārdiem atbilstoši savām programmām un interesēm. Jēdziens „bezdarbnieks” jebkurā valodā var funkcionēt kā neitrāls socioloģijas vai ekonomikas termins. Taču, ja valstī kāds vēlas diskreditēt ietekmīgu politisku partiju vai valdošo varu un uzsāk kampaņu pret bezdarbniekiem, sistemātiski piedēvējot tiem negatīvas īpašības (piemēram, „neuzticams”, „vieglprātīgs” vai „parazitējošs”), vārda nozīme var mainīties tik lielā mērā, ka tas var kļūt par vispārpieņemtu nievājošu apzīmējumu.

Rāmējuma atpazīšana

Tātad rāmējums nosaka, ko sabiedrība vai kopiena domā par dažādām problēmām un parādībām. Politiska partija vai valdība var ievirzīt domāšanu sev vēlamā gultnē, ja sistemātiski kādas tēmas kontekstā izmanto tādus izteikumus, kas aktivizē tikai noteiktu rāmējumu grupu. Piemēram, sabiedrisko diskusiju par obligāta militārā dienesta ieviešanu politikas virzītāji var sašaurināt līdz pozitīviem rāmējumiem kā „dzimtenes mīlestība”, militārais spēks” vai „fiziskā un morālā nelokāmība”, ja, rūpīgi izvairoties no alternatīvu rāmējumu pieminēšanas, koncentrēsies tikai uz tādiem vārdiem kā „aizsardzība”, „modrība”, „militārā jauda” un „disciplīna”.

Mūsdienās mūs visus praktiski nepārtraukti bombardē ar rāmējumiem. Un daudzi cilvēki ir neaizsargāti pret manipulācijām. Tādēļ ir svarīgi saprast rāmējuma iedarbības mehānismu. Mums kā mediju patērētājiem ir iespēja atpazīt un interpretēt rāmējumus, ko mūsu apziņā mērķtiecīgi veido politiskajā diskursā, mediju telpā, reklāmās un sludinājumos izmantotie vārdi. Attīstot šo spēju, mēs varēsim labāk izprast un dziļāk izpētīt šo rāmējumu veidotāju motivāciju un pasaules redzējumu. Ja zināsim, kādas mentālās struktūras mūsu apziņā aktivizē un kā mūs ietekmē mūsu virzienā raidītie vārdi, spēsim atbildīgāk un nosvērtāk rīkoties dažādās dzīves situācijās.

Lasāmviela

George Lakoff: Don't Think of an Elephant! Know your Values and Frame the Debate: the Essential Guide for Progressives. (Džordžs Lakofs „Nedomājiet par ziloni! Apzinieties savas vērtības un virziet debates vēlamajā gultnē: rokasgrāmata progresīvi domājošajiem.”) White River Junction, Vt.: Chelsea Green, 2004. g. Ungāru valodā: Ne gondolj az elefántra! A progresszív gondolkodás nélkülözhetetlen zsebkönyve. („Nedomā par ziloni! Neatņemama progresīvās domāšanas rokasgrāmata.”) Budapest: Napvilág Kiadó, 2006. g.