gyors belépés:
ugrás a tartalomhoz (Alt 1)ugrás az almenühöz (Alt 3)ugrás a főmenühöz (Alt 2)

Katarzyna Kamińska
Az újságírás és a reklám határmezsgyéjén

Illusztráció: Na styku dziennikarstwa i reklamy
© Polityka Insight

A hírek fogyasztóinak gyakran nehéz különbséget tenniük az újságírói és a nem újságírói cikkek között - annak ellenére, hogy sok országban kötelező megjelölni ezeket. A natív hirdetések ("native advertising") ahhoz vezetnek, hogy mind a reklámcégek, mind a médiumok jelentős profitra tesznek szert a hiányzó médiakompetenciák miatt.

Az Interactive Advertising Bureau (IAB) egy nemzetközi internetes reklámszakmai szervezet, amelyhez a legnagyobb web-portálok, hirdetési hálózatok, médiavállalkozások és online reklámügynökségek tartoznak.  Az IAB Lengyelország, "vezérfonal a natív hirdetésekhez" címszó alatt arra hívja fel a figyelmet, hogy a natív hirdetések esetében annak a fizetett formájáról van szó, ahogyan egy szolgáltatás, egy márka vagy egy termék hirdetése megjelenik a médiában. Ezt, így a cikk, látható és világos módon hirdetésként is kell feltüntetni, hogy a felhasználó el tudja dönteni, újságírói cikkről vagy pedig kereskedelmi tartalomról van-e szó. A legfontosabb a natív hirdetések három fő jellemzője: a tartalom, a megjelenés és a megjelölés. Fontos, hogy a szolgáltatás, ill. a termék említése nélkül is semleges maradjon a cikk, közvetítsen tudást, valamint kínáljon érdekes és értékes tartalmakat.
 
Natív hirdetés esetén a márkanév említése tehát egyfajta plusz kell, hogy legyen; a cikk tartalma elsőbbséget élvez a hirdetett termékkel szemben. A natív hirdetés megjelenése mindazonáltal igazodik környezetéhez. Ez három különböző szinten történik: a cikk stílusához való igazodás szintjén (koherens dizájn, hasonló nyelvezet és hasonló formátum), a cikk tartalmához való igazodás szintjén (a téma megválasztása figyelembe veszi a felhasználó érdeklődési körét és igényeit, valamint az applikáció vagy a weboldal kontextusát), végül pedig a felhasználó tapasztalati szintjén (az olvasási folyamatot nem szakítják meg a natív hirdetések). Ennek eredményeképpen a natív hirdetések szervesen beépülnek környezetükbe, ugyanakkor egyértelműen hirdetésként vagy promócióként vannak feltüntetve.
 
Álljon itt két példa a natív hirdetésekre: egy olyan cikk például, amely az antiallergén porszívók előnyeit mutatja be, a hírhez tartozó képeken azonban kizárólag egy bizonyos márka porszívói láthatóak. Vagy: fotóriport egy zenei fesztiválról, amelynek képeit egy bizonyos gyártó okostelefonjának segítségével vették fel, aki ilyen úton szeretné bemutatni a beépített kamera előnyeit.
Szponzorált shopping-listák és keresőprogramokba beadott, hirdetésként feltüntetett tartalmak is a natív hirdetések témakörébe tartoznak. Éppúgy, mint a reklámspotok a közösségi hálókon vagy termékajánlatok különböző web-portálokon.

Hogyan ismerjük fel a natív hirdetéseket?

A natív hirdetések egyre közkedveltebbek. Az IAB kutatásai alapján a hirdetéseknek erre a fajtájára fordított kiadások Lengyelországban 2017-ben 80 százalékkal nőttek. Az eMarketer piackutató cég azt prognosztizálja, hogy a natív hirdetések 2019-ben 60 százalékát fogják kitenni az USA teljes digitális reklámpiacának. Vagyis a jövőben egyre fontosabb lesz, hogy felismerjük a natív hirdetéseket.
  • Mi utal arra, hogy egy internetes cikk kapcsán natív hirdetésről van szó?
  • A cikk "hirdetés" vagy "promóció" címszó alatt fut.
  • A cikkben olyan kifejezések vannak feltüntetve, mint "szponzorálta XY", "készült XY-nal való együttműködésben", "XY támogatásával", "XY ajánlásával".
  • A cikk szerzőjét nem nevezik nevén, ill. "külső szakértőként"hivatkoznak rá.
  • A cím tanácsadás jellegű: "Az 5 legjobb tipp, ahhoz hogy….", "A 10 legjobb út, ahhoz, hogy…".
  • A cikk kizárólag egy bizonyos vállalkozás, ill. vállalat termékeit és szolgáltatásait mutatja be.
  • A cikk környezetében reklámhirdetések találhatóak a cikkben leírt termékekhez vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódóan.
  • A cikket képekkel látták el, amelyek konkrét termékeket mutatnak jól látható márkalogókkal (például fürdőszobabelsőt egyetlen gyártó háztartási gépeivel).
  • A képek reklámcsíkokkal vannak ellátva, vagy reklámanyagként vannak megjelölve.
  • A cikk a közösségi médiában egy szponzorált post része.
  • Az első keresési eredmények grafikailag ki vannak emelve.

A márka, mint médium

A natív hirdetések segítségével az online-médiában, blogokban, vagy prominens személyiségek különböző közösségi fórumain kereskedelmi tartalmú témák tehetők közzé. Ám a felhasználókkal való kommunikációnak egy másik formája is egyre nagyobb közkedveltségnek örvend: a tartalommarketing ("content marketing"). Egyre több cég és márka indít saját témaportált(??), állít össze tanácsadó online-katalógusokat, működtet saját blogot, ill. posztol tájékoztató vagy szórakoztató tartalmú youtube-bejegyzéseket. Ezeket a tartalmakat nem ritkán egykori újságírók állítják össze, ami biztosítja ugyan a cikkek bizonyos szintű minőségét, ám azok objektivitását messze nem. Mindig megéri további információs források után kutatni, és teljeskörű képet alkotni, mielőtt az ember kialakítaná a véleményét.

Kik húznak hasznot a natív hirdetésekből?

A natív hirdetések legalább két érdekcsoportnak hoznak egyértelműen hasznot: a médiának, amennyiben azok natív hirdetések segítségével reklámbevételt generálnak, valamint maguknak a reklámok közzétevőinek, akik ilyen módon potenciális ügyfeleket érnek el, és felkeltik azok érdeklődését termékeik vagy szolgáltatásaik iránt. Ám mi a helyzet a felhasználókkal? Van remény arra, hogy a natív hirdetések többé válhassanak számukra a torkukon erőszakkal lenyomott reklámhíreknél?