gyors belépés:
ugrás a tartalomhoz (Alt 1)ugrás az almenühöz (Alt 3)ugrás a főmenühöz (Alt 2)

Munk Veronika
Megdöbbentő címadás

Klartexte, grafika: Ducki Kristóf
© Goethe-Institut Ungarn

Az úgynevezett clickbait típusú címek célja, hogy az interneten böngésző olvasó gondolkodás nélkül rájuk kattintson. Miért hatnak ránk ezek a címek akkor is, ha magabiztosan mozgunk az internet világában? Hogyan vélekednek gyakorló újságírók az online újságírásban kívánatos címadásról?

„Őrületes dolog történt a kéthetes kiscicával, kattintson!!!”
„10 rendkívüli dolog, amit feltétlenül tudnia kell, mielőtt felhúzza a pizsamáját!”
„Szétrobban az agyad, ha megtudod, mit látott a tinédzser, amikor benézett a pincében a polc alá!”

 
Ezek azok a címek, amelyeket mindenki ismer, aki az utóbbi pár évben legalább egyszer internetezett. Úgynevezett clickbait típusú címek ezek, amelyek ugyan egy idő után borzalmasan idegesítik az átlaginternetezőt, aki legtöbbször mégsem képes ellenállni a csábításnak, és kattint. Pedig a kattintás után jön a csalódás: kiderül, hogy egyáltalán nem annyira őrületes, ami a kiscicával történt, a pizsamafelhúzás titkait összegző tíz – elvileg rendkívüli – dolog semennyire sem rendkívüli, és amikor a tinédzser benézett a polc alá, akkor egy nagyobb méretű porcicát látott, ami ugyan halványan Arnold Schwarzeneggerre emlékeztette őt, de azóta sem teljesen biztos a hasonlóságot illetően.
 
A clickbait fogalma – mely szenzációhajhász, kattintásvadász internetes tartalomként fordítható – leggyakrabban azokra a címekre utal, amiknek elsődleges funkciója nem az információátadás, hanem pusztán annyi, hogy az internetező kattintson, és ezzel növelje az adott oldal kattintásszámát. Vagy akár nemes egyszerűséggel úgy is meghatározható, ahogy Josh Benton, a Harvard Egyetemen működő Nieman Újságíráslabor munkatársa tette: „főnév: azok a dolgok, amiket nem szeretek az interneten.”

Miért létezik egyáltalán a clickbait címadás?

A szenzációhajhász címadás egyidős az írott sajtóval, a bulvárlapok sosem idegenkedtek attól, hogy az olvasók érzelmeire ható címekkel operálva igyekezzenek minél szélesebb olvasói bázist kialakítani. Ugyanakkor a közösségi média térnyerésével vált igazán elterjedtté ez a fajta címadás, vagyis amióta az egyre inkább a Facebookról, Twitterről stb. tájékozódó olvasóközönség pusztán a cím alapján dönt, hogy kattint-e, vagy sem.
 
Az online médiában a kattintásszám nagy úr: közvetve, de abból van a pénz. A webes kereskedelmi lappiac a hirdetőkből él, az internetes hirdetők pedig azoknál a lapoknál, weboldalaknál szeretnek hirdetni (azaz költeni), ahol látják, hogy a hirdetett termék a lehető legtöbb emberhez jut el. A közönség méretét a kattintások számából következtetik ki. A clickbait címekkel operáló weboldalak (melyek között az úttörők a Buzzfeed és az Upworthy) fenntartóinak szeme előtt tehát egyetlen cél lebeg: a lehető legtöbb kattintást szerezni a lehető legkevesebb munkával. Ezt pedig az emberi psziché célirányos birizgálásával érik el.

Miért nem bírunk ellenállni annak, hogy az efféle címekre kattintsunk?

A kérdésre röviden az a válasz, hogy azért, mert érzelmeinkre és a minden emberre egyaránt jellemző elemi kíváncsiságra építenek ezek a címek. És a módszer, úgy tűnik, működik, legalábbis a már említett Buzzfeed látogatottsági statisztikái ezt mutatják: az oldalon havonta több mint kilencmilliárd tartalomelemet fogyasztanak a felhasználók.
 
Amikor 2017-ben a BuzzSumo médiaelemző cég megvizsgált 100 millió online címet, elég pontosan kiszűrte, hogy mik a nagy kattintásszámot kiváltó címek jellemzői. Eredményeik szerint azokat a cikkeket kattintják, lájkolják és osztják leginkább az olvasók, amelyeknek a címei
  • az érzelmeinkre hatnak, például: „Sírni fogsz, amint megtudod, mi lett a kislánnyal...”, „Őrületes bravúr!”, „Meg fogsz döbbenni, ha megtudod a zsákban futó verseny eredményeit!”; 
  • elemi kíváncsiságunkra igyekeznek építeni, például olyan módon, hogy kihagynak valami fontos információt: „Nem fogja elhinni, mi történt Beyoncé fenekével!”, vagy esetleg úgy, hogy ép ésszel fel nem fogható információt közölnek: „Ki nem találja, hol jelent meg Jézus! Egy pirítóson! Most megnézheti!”; 
  • ráadásul borzalmasan hosszúak, például: „Íme hét elképesztő jel a jövőből… Csak ma! Tényleg, a második király. Na de a hetedik... Jaj istenem.”  (A BuzzSumo adatai szerint a 80-95 karakter hosszú cikkcím az ideális, ha a címadó a lehető legnagyobb közösségi aktivitást, kattintásszámot szeretné elérni.) 

Ezek a szempontok több ponton is ellentmondanak annak, amit a klasszikus újságírás szabályai szerint gondolunk arról, hogy mi a jó cím. A média szakos diákok a lehető leghamarabb megtanulják, hogy a jó cím az, ami erős állítást tartalmaz, ugyanakkor tömör, figyelemfelkeltő, de sosem hazudik vagy hallgat el információt. Hírcikk esetén továbbá akkor korrekt a címadás, ha a hírrel kapcsolatban a ki-mikor-hol-miért-mit csinált tengelyből a lehető legtöbb információt közli az olvasóval.

Honnan ismerhető fel a clickbait cím?

Hanula Zsolt, az egyik legnagyobb magyar hírportál, az Index.hu álhírekkel, fake news-ügyekkel (is) sokat foglalkozó szakújságírója összeszedte, hogy mire felesleges rákattintani az interneten. Szerinte két okból is érdemes kerülni a kérdőjeles cikkcímeket. Egyrészt Betteridge törvényére hivatkozik, ami kimondja, hogy az eldöntendő kérdés formájú szalagcímekre minden esetben „nem” a válasz. Másrészt: ha kérdőjeles a cím, akkor a cikktartalom is bizonytalan. „Kérdőjeles címet az újságíró nagyjából két esetben használ. 1) ha nem tudja bizonyítani, amit a címben mond, így a kijelentő mód nem állna meg, és 2) ha a főhős, a cselekmény, vagy bármi, amire rákérdez a címmel, nem elég érdekes”.
 
Szerinte kerülni érdemes az Élet Nagy Igazságait tartalmazó listákat ígérő címeket, mert az ilyen cikkekben soha nincs valós, magvas tartalom. „Tíz X, ami Y. Puff, már kattintott is, szinte mindegy, mit helyettesítünk be az X és az Y helyére” – írja. Ez a megoldás is azt az emberi kognitív jellemzőt használja ki, hogy szeretjük, ha a dolgokat mások leegyszerűsítik, kategóriákba rendezik helyettünk. Egyszerűen így vagyunk bedrótozva.
 
Hanula szerint akkor sem érdemes kattintani, amikor a cím semmit nem árul el a témáról, és akkor sem, amikor egy duplacsavarral azt kéri, hogy az olvasó NE kattintson rá, vagy amikor egy animgif áll a cím középpontjában.

Milyen a jó online cikkcím?

A clickbait címet tehát az különbözteti meg a sima címtől, hogy előbbi kizárólag a kattintásszám növelésére törekszik. De azért ne áltassuk magunkat: az utóbbinak is célja a magas olvasószám elérése. Ugyanakkor – mivel ezen kívül is vannak céljai: például aktuális, közérdekű történetek közlése, tényfeltárás, ismeretterjesztés, szórakoztatás – a címre kattintást más eszközökkel, például szellemes megfogalmazásokkal, magyarázó leírással éri el.
 
Az általam megkérdezett online újságírók kivétel nélkül azt mondták, hogy a jó cím úgy figyelemfelkeltő, hogy nem veri át az olvasót, és ha a cikk tartalma ezzel nem ellenkezik, szórakoztató is egyben. Szomorú téma ugyan, de jó példa erre az egykori ukrán elnök szövetségeséről szóló hír címe: Lábon lőtték Janukovics jobbkezét.
 
Míg a magazinpiacon elsősorban a fotók adják el a tartalmat, addig az online felületeken elsősorban a cím, ezért az utóbbiban a címek gyakran sokkal hosszabbak és leíróbb jellegűek. Míg a nyomtatott lapoknál a tördelési szabályok szigorúan megkötik a címadó kezét, az online nem helyhiányos. Ezért van az, hogy az online újságírásban a címek gyakran sokkal hosszabbak, mint a printlapokban.
 
Rácz Johanna, a Qubit.hu című online magazin újságírója így magyarázza a különbséget: „A nyomtatott lapban a cím alatt rögtön ott van a cikk és a lead, ezért az újságíró vagy a szerkesztő megteheti, hogy nem utal közvetlenül a tartalomra, hanem szellemeskedik, amire a hely szűkössége miatt amúgy is gyakran rá van kényszerítve. Az online címek sokszor egymással is versengenek: képzeljük el például egy hírgyűjtő oldal nyitólapját vagy egy közösségi médiafelületet, ahol száz hasonló link közül kell a te címednek kitűnnie.”
 
Szerinte további különbség az offline és online címek között, hogy az internetes nyelvhasználat szabadabb, több minden belefér: emotikonok, káromkodások is akár, míg a print címadásban még ma is sokkal inkább elvárás a hagyományos nyelvi norma betartása.

Úgy sarkall kattintásra, hogy nem okoz csalódást

Az online újságírók abban is egyetértettek, hogy a címnek muszáj nagyon figyelemfelkeltőnek lennie. „Figyelemfelkeltő lehet egy hír a tartalom erőssége miatt is, de lehet a hír abszurditása miatt is, vagy akár csak egy szóvicc miatt is” – mondja Kárpáti Márton, az Index.hu főszerkesztő-helyettese. A megkérdezett újságírók szerint a jó online címnél az is alapfeltétel, hogy ne verje át az olvasót. Rácz Johanna szerint „ha a tartalom önmagában rendkívüli, akkor ezt adja át minél korrektebben, és már akkor is ütni fog. Ha viszont a tartalom nem elég rendkívüli, de figyelemreméltó és minőségi, akkor van igazán szerepe egy szellemes címnek. Alapvetően úgy sarkall kattintásra, hogy nem okoz csalódást.”

A cikk elkészítéséhez köszönöm a segítséget Rácz Johanna, Zimre Zsuzsa, Tenczer Gábor, Kárpáti Márton, Szalma-Baksi Ferenc, Gyárfás Dorka és Nádori Péter újságíróknak.


Olvasnivaló
 
James Hamblin: It's Everywhere, the Clickbait, theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what-is/382545/
 
A Buzzsumo kutatása a hatékony címadásról (angol), buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study/
 
Hanula Zsolt: Tíz szalagcím, amire soha ne kattintson, index.hu/tudomany/2014/02/26/tiz_szalagcim_amire_soha_ne_kattintson/
 
Betteridge törvénye a szalagcímekről (angol), en.wikipedia.org/wiki/Betteridge's_law_of_headlines