Souvenirs aus Moskau
„Moskau fehlt es an Liebe“

In Moskau ist eine Alternative zu den Matrjoschkas, Pelzmützen mit Ohrenklappen und kitschigen Souvenirs aufgetaucht. Alexander Elsässer, Begründer der Souvenirmarke Heart of Moscow erzählt davon, warum er als ehemaliger Student der Fakultät für Journalismus schöne Souvenirs auf den Markt bringen musste und wie sich Moskau zusammen mit dem Unternehmen verändert hat.

Womit hat die Geschichte von Heart of Moscow begonnen?

Ich habe die internationale Abteilung der Fakultät für Journalismus der MGU absolviert und bin nach dem Studium im Rahmen eines Stipendienprogramms für ein dreimonatiges Praktikum nach Berlin gefahren, in eine PR-Agentur. Während meines Aufenthalts dort ist mir aufgefallen, dass es in Berlin zwei bemerkenswerte Souvenirmarken gibt: und zwar in etwas unterschiedlichen Bereichen und für ein jeweils anderes Publikum. Mit Bedauern dachte ich, dass es in Moskau etwas Vergleichbares bislang nicht gab und man ein solches Souvenir erfinden sollte. Nach meiner Rückkehr nach Russland fing ich an, mit Freunden und Kollegen über meine Idee zu sprechen. Von dem Moment an, da ich auf die Idee gekommen bin, bis hin zum Start vergingen anderthalb Jahre: Diese Zeit brauchten wir, um die notwendigen Informationen zu sammeln, uns zu beraten und das Konzept zu entwickeln.

Und wie sah Ihr Team aus?

An der Schaffung der Marke waren viele Menschen beteiligt, die meisten kann ich nicht gar nicht nennen, da sie festangestellt arbeiten und ihnen eine Nebentätigkeit verboten ist: Designer, künstlerische Leiter und einige meiner Freunde. Wir haben gemeinsam die Stadt erforscht, in Archiven gesessen, an der Konzeption gearbeitet. In dieser Zeit kamen wir auch auf die Idee, ein Logo in Form eines Herzens zu entwerfen, das die umgedrehte Kuppel der Basilius-Kathedrale symbolisiert. Einer unserer Designer hat von uns den Auftrag bekommen, das technisch umzusetzen, und auf Anhieb ins Schwarze getroffen.

Die Ästhetik Ihrer Marke ist eine sowjetische? Verstehe ich das richtig?

Sie ist umfassender – sie steht für das schöne Moskau. Als wir das Projekt begonnen haben, war Moskau noch die Stadt Lushkows: es gab keinen Sobjanin oder Kapkow, auch nicht den Gorki-Park. Alles wirkte ziemlich traurig und trostlos. Wir wollten mit unserem Projekt zeigen, dass Moskau eine wunderbare, sehr schöne Stadt mit vielen Vorzügen ist. Weil die Gegenwart so traurig war, blickten wir in die Vergangenheit: in die Zeit vor der Revolution und in die sowjetische Zeit. Aus dem gesamten Material versuchten wir das auszuwählen, was im Einklang mit unserer ästhetischen Wahrnehmung der Stadt stand. Wir standen vor der Aufgabe, ein Konzept zu entwickeln, das die Moskauer dazu brachte, sich in ihre Stadt zu verlieben. Bei unserer Arbeit haben wir deutlich gespürt: Moskau fehlt es an Liebe; niemanden kümmerte der ganze Müll, die kaputten Straßen und die Werbetafeln. In jener Zeit haben die Menschen die Stadt überhaupt nicht genießen können: Sie fuhren von der Arbeit nach Hause, gingen noch schnell in ein Geschäft und schauten nicht nach links oder rechts. Wir dachten, dass es schön wäre, diese Situation zu ändern und zu zeigen, dass Moskau Liebe und Achtung verdient.

Das Herz sollte zum Symbol Ihrer Bestrebungen werden?

Eine wirklich klassische Aufnahme von Moskau ist ein Foto von der Basilius-Kathedrale von der Uferpromenade aus mit dem Roten Platz im Hintergrund und dem Historischen Museum als Abschluss. Im Zentrum der Kathedrale befindet sich die rot-weiße Kuppe, die in gelungener Weise in sich sowohl die Form des Herzens als auch die rote Farbe vereint, die ja normalerweise auch Moskau zugeschrieben wird. Und zudem schoss es mir irgendwann in den Kopf, dass die Kuppel ja so bemalt ist, als würde man endlos den Buchstaben „M“ schreiben. Ich begriff sofort, dass die Form des Herzens eine gute Wahl war, wenn man Souvenirs erfolgreich auf dem Markt etablieren wollte.

Und wie sieht das Ganze produktionsseitig aus? Lassen Sie im Ausland herstellen?

Nein, wir machen alles in Russland, überwiegend sogar in Moskau. Ganz bestimmte Teile beziehen wir aus anderen Städten, aber die Montage erfolgt in Moskau.

Was haben Sie als erstes produziert?

Am Anfang hatten wir Abzeichen in Herzform, Fausthandschuhe mit Kappe und ein Postkarten-Set, das der Basilius-Kathedrale gewidmet war. Und dann haben wir allmählich das Sortiment erweitert und uns parallel neue Verkaufsstellen erschlossen. Unseren gesamten Verdienst haben wir in die weitere Entwicklung gesteckt.

Wie viel Gewinn hat denn die Herstellung von Souvenirs abgeworfen?

Ich kann nicht sagen, dass wir in Gold schwimmen. Ungeachtet unserer Popularität, unserer Aktivität in sozialen Netzwerken und einer professionellen PR, ist unser Projekt ja eher bescheiden. Wir haben noch nicht mal ein Büro – alle Fragen klären wir über das Internet, entweder in einem Café oder bei mir zu Hause. Ich bin zufrieden, wie wir uns entwickeln, wir können eine positive Dynamik aufweisen, aus den roten Zahlen sind wir schon lange raus. Aber Millionäre sind wir eben auch nicht.

Und wie haben Sie die Orte gesucht, an denen Ihre Souvenirs verkauft werden?

Ein erster solcher Ort war für uns der Gorki-Park. Es war der erste Winter, nachdem Kapkow ihm wieder frischen Glanz gegeben hat. Es gab dort einen Weihnachtsmarkt und wir fingen dort an, Heart of Moscow zu verkaufen. Gleichzeitig fing der Verkauf im Kaufhaus „Zwetnoi“ an: unsere Freunde von ITEMS haben uns unterstützt und unsere Souvenirs bei sich an der Ecke mitverkauft. Und dann haben wir uns mit der Zeit immer mehr Verkaufsstellen erschlossen, was gar nicht so einfach war: Wir mussten jedem beweisen, dass unser Projekt erfolgversprechend ist und die Souvenirs gefragt sind und auch verkauft werden.

An wie vielen Stellen kann man gegenwärtig Ihre Souvenirs kaufen?

Gegenwärtig sind es 32: Einige Geschäfte unter dem Namen „Respublika“, an Souvenirständen der Filialen des Museums für Moderne Kunst, im Museum „Garash“, in den Geschäften „Podium“ und „Zwetnoj“, im Buchladen „Schaltai-Boltai“. Erstaunlicherweise hat der Verkauf auch in Sankt Petersburg begonnen, in „Neuholland“, in Tjumen und Amsterdam – dort werden die Souvenirs in einem russischen Café angeboten.

Ist es inzwischen einfacher geworden, eine Zusammenarbeit zu vereinbaren?

Ja natürlich. Es ist wie in den Jahren als Student: Erst arbeitest du für die Noten und dann arbeiten die Noten für dich. Inzwischen kommen viele von sich aus auf uns zu: Unlängst rief man uns sogar aus dem Historischen Museum an und machte uns das Angebot, unsere Souvenirs an ihrem Kiosk zu verkaufen. Außerdem wenden sich auch immer mehr Unternehmen an uns mit der Bitte, für sie die Souvenirproduktion zu übernehmen. So hatten wir beispielsweise eine spezielle Linie für den Fußballklub Spartak. Außerdem haben wir eine Fußballserie für das Bekleidungsgeschäft FOTT produziert: Ihre dem Fußball sehr nahestehende Kundschaft hat unsere Linie mit den alten Moskauer Klubs gewidmeten Retro-Prints sehr gut angenommen. Wir hatten in unseren Sondereditionen noch eine weitere Linie, die der Olympiade-80 gewidmet war, und für das Museum „Garash“ Skateboards.

Hervorzuheben ist meines Erachtens auch, dass Ihre Souvenirmarke besonders die Moskauer erreichen möchte, nicht die Touristen, wie das in der Regel der Fall ist. Was glauben Sie, ist es Ihnen gelungen, in diesen Jahren die Moskauer verliebt in ihre Stadt zu machen?

Wie die Praxis zeigt, werden unsere Waren tatsächlich hauptsächlich von Moskauern gekauft. Wahrscheinlich auch deshalb, weil man uns eben nicht auf dem Arbat oder an ähnlichen touristischen Plätzen findet. Die Moskauer kaufen unsere Souvenirs oft als Geschenk für Freunde aus dem Ausland.

Moskau hat sich in dieser Zeit wirklich stark verändert, und das so, wie wir es uns erträumt haben. Wir haben unsere Marke interessanterweise zu einer Zeit auf dem Markt gebracht, als Sobjanin Bürgermeister wurde und sich die Stadt zum Positiven zu wandeln begann. Das freut uns natürlich über alle Maßen. Aber mit der Einführung des modernen Moskaus sind wir dennoch vorsichtig. Wir hatten überlegt, zeitgenössische Fotos der Stadt zu benutzen, dann aber doch beschlossen, dieses Risiko momentan noch nicht einzugehen: Wir wollten den Veränderungen Zeit geben, sie akzeptierte städtische Wirklichkeit werden lassen. Noch gibt es in der Stadt viel virtuellen Müll. Zurzeit arbeiten wir an einer gemeinsamen Serie mit dem Gorki-Park: Diese wird schon recht modern sein. Obwohl nicht das offizielle Logo der Stadt sind, pflegen wir doch freundschaftliche Beziehungen zur Stadtverwaltung: Wir werden oft zu städtischen Feiern eingeladen, nehmen an Foren teil. Pläne haben wir noch viele. Aber alle Karten offen auf den Tisch legen möchten wir noch nicht.