Werbung damals und heute
Das Retro ist retro?

Ende August fand der Sommerworkshop für Kunstkritiker CLICK, organisiert von der Art Affairs and Documents Stiftung und dem Goethe-Institut Bulgarien, statt. Um den Workshop erfolgreich abzuschließen, mussten die Teilnehmer_innen zwei Texte abgeben – ein Review einer Ausstellung und einen längeren Text über ein aktuelles Thema (Feature). Wir veröffentlichen einen der Texte von Elisaveta Petrova, Teilnehmerin an dem Sommerworkshop.
 

Ich trat der Facebook-Gruppe mit dem ironischen Namen „Designer braucht man nicht“ bei, nachdem ich gesehen hatte, dass meine Bekannten „aus der Branche“ Werbeanzeigen auf ihrem Profil teilten, die gerade von dieser Gemeinschaft von fast dreitausend Personen diskutiert wurden. Auf die Frage nach meiner Beitritts-Motivation habe ich ehrlich geantwortet - nämlich, dass ich mich für die Ästhetik der Massenwerbekommunikation interessiere.

Nachdem ich der Gruppe beigetreten bin, hat sich mir mit voller Wucht eine Welt der unbegrenzten Möglichkeiten enthüllt. Unterschiedliche Objekte erschienen mir, vor allem Bilder aus bezahlten Bilder-Datenbanken; die angebliche Verbindung zwischen Text und Bild wahrscheinlich durch neue Regeln für die freie Kommunikation unterbrochen, und die surrealistischen Erlebnisse, wie z.B. ein auf den eigenen Beinen stehendes erfrischendes Getränk, das die Berggipfel erobert, sind alltäglich.

Vielleicht haben die quantitativen Anhäufungen zu einer qualitativen Veränderung in meiner eigenen Tätigkeit geführt, als ich auf einen bulgarischen Hersteller, der seit 20 Jahren auf dem Markt ist, aufmerksam wurde. Auf einer Joghurt-Packung ließ er eine mindestens 70-jährige Zeichnung eines Milch-Zustellers abbilden. Daran beeindruckte mich besonders die Tatsache, dass der auf dem traditionellen bulgarischen Produkt abgebildete Protagonist eher einem „Peter“ aus Übersee ähnlich sah, als dem beliebten „Pizho“, der damals, also vor etwa 70 Jahren, in unserem Land populär war.

Ich kenne mich mit den Traditionen der Frisch- oder Joghurtlieferung in Bulgarien bis Mitte der 1940er-Jahre nicht aus, aber als eine Person, die Zeitungen aus dieser Periode regelmäßig liest und die die Entwicklungen in Bulgarien kennt, kann ich behaupten, dass dieses neue „Retro“ nicht dem tatsächlichen Retro von damals entspricht.

Dieser Konflikt sowie die durch die Werbebotschaften verbreiteten nostalgischen Gefühle für eine „sozialistische Ästhetik“ motivierten mich, ein Experiment durchzuführen, wofür ich über das notwendige Material verfügte.

Eigentlich forsche ich an Zeitschriften, doch parallel dazu hatte ich angefangen Werbeanzeigen von bis heute noch populären Unternehmen mit langen, obwohl für eine bestimmte Zeit unterbrochenen, Traditionen auf dem bulgarischen Markt, zu sammeln. Ich beschloss, meine Sammlung (und meinen Enthusiasmus) im Namen der heutigen „Erben“ der jeweiligen Marken mit der Facebook-Gruppe zu teilen, um somit zu prüfen, inwieweit diese Marken das Interesse im Zusammenhang mit den verfolgten Zielen von Umsatz und Einführung neuer Produkte ein Interesse wecken können. Darüber hinaus wollte ich herausfinden, wie das Publikum die authentischen Bilder der Vergangenheit und nicht ihre modernen Interpretationen annehmen würde.

Anfangs habe ich versucht, eines dieser traditionellen Unternehmen direkt zu kontaktieren. Ich versuchte mich mit dem Leiter der Kommunikationsabteilung in Verbindung zu setzen, jedoch brachte dieser Ansatz keine Ergebnisse. Daher wählte ich ein anderes Kommunikationsmittel, die Nachrichtenfunktion der Facebook-Seiten der jeweiligen Marken. Ich tat dies mit dem klaren Bewusstsein, dass ich auf einen Moderator stoßen würde, der wahrscheinlich nicht nur meine Nachrichten bearbeiten, sondern beispielsweise zeitgleich eine Diskussion mit einem anderen Benutzer führen würde, um z.B. über die Ergebnisse einer weiteren Verlosung für den Gewinn eines Strandballs zu streiten.

Jedem Empfänger habe ich eine oder mehrere Werbeanzeigen gesendet, unter Angabe von Kontext und der jeweiligen Quelle. Zu meiner Überraschung gab es in einem Fall keine Reaktion, und in den anderen Fällen erhielt ich Wünsche für einen schönen restlichen Tag, aber keine weiteren Fragen zu dem Fall oder unter welchen Bedingungen die verschickten Bilder verwendet werden könnten.

Diese Entwicklung der Ereignisse hat mich veranlasst, ein kurzes Interview mit einem Digital-Marketing-Experten zu führen. Ich wollte herausfinden, ob solche Dokumente nur für Personen interessant sind, die sich mit Geschichte oder Kunstwissenschaften beschäftigen. Dabei besprachen wir die Tatsache, dass die Marken, die wir heute verwenden, von unseren Großeltern konsumiert wurden, aber nicht von unseren Eltern – wie es in einer gewissen Periode eben üblich war.

Das geringe Interesse an alten Werbeanzeigen lässt sich vielleicht auch damit erklären, dass viele Unternehmen gebrauchsfertige Inhalte benutzen, die dann übersetzt oder angepasst werden und unter das bulgarische Publikum gebracht werden. Wir kamen zu dem Schluss, dass die Bilder zumindest für eine Präsentation während eines Werbefestivals verwendet werden könnten.

Um eine noch breitere Palette von Gesichtspunkten zu diesem Thema abzudecken, habe ich eine Umfrage an zehn Werbe- und Kommunikationsspezialisten, darunter Marketingmanager, Blogger, Facebook-Moderatoren, Journalisten in Lifestyle-Magazinen und Account-Manager, geschickt. Auf die allgemeine Frage, ob es interessant wäre zu erfahren, welche der heute populärsten Marken während der „Zeit des Königreichs“ auf dem Markt präsent waren, haben die Befragten (mit zwei Ausnahmen) ein Interesse bekundet, das etwas stärker als die neutrale Position war. Ähnlich waren die Antworten auf die Frage nach der erwarteten Begeisterung bei den Endbenutzern. Als die Befragten einer hypothetischen Situation ausgesetzt wurden, in der sie selbst ein solches Bild erhielten, haben viele auf die Rechte hingewiesen, die vor der Veröffentlichung jeder Abbildung abgeklärt werden müssten.

Natürlich kann ich nicht behaupten, dass die so beschriebene Amateurstudie Repräsentativität beanspruchen kann und zu spezifischen Schlussfolgerungen führt. Sie stellt eher einen Ausgangspunkt für die weitere Erforschung des Retro-Phänomens in der Werbung dar, sowie für die Auferlegung von Erkenntnissen über Visualisierungen in der Vergangenheit, die sich von der Realität unterscheiden. Abschließend werde ich jedoch von einer Ausnahme zu dem oben beschriebenen Szenario erzählen. Es handelt sich um ein paar Stückchen aus der Frühgeschichte eines Sportvereins, auf die ich gestoßen bin. Ich wollte sie mit den derzeitigen Fans des Sportvereins teilen. Die Fans ihrerseits haben die Geschichte so sehr genossen, dass sie mir sehr sympathisch wurden, und ich ihnen ein Platz in diesem Text zukommen lassen möchte.

Und hier ist die Geschichte: In einer Ausgabe des Sofioter Sportvereins „Slavia“, zu Ehren des zwölfjährigen Bestehens des Sportvereins, wurden im Jahr 1925 Karikaturen des damaligen Vorstands veröffentlicht. Ihr Autor ist kein anderer als Raiko Alexiev, eines der Mitglieder des Vereins, der später Redakteur der satirischen Zeitung „Sturetz“ („Grille“) wurde. Aus dieser Ausgabe stammen die meisten der oben veröffentlichten Werbeanzeigen.

Neben den Slogans des Unternehmens und den Reden der Führungskräfte enthielten einige der Seiten einen außergewöhnlich komischen Comic mit dem Titel „Wie wurde ich Sportler?“ Darin verfolgt Raiko Alexiev mit einem Lächeln seine Sportkarriere. Sie beginnt mit „Ich wurde in Form eines Sportballs geboren“ und endet nach mehreren durchlaufenen Disziplinen mit dem Slavia-Festball (welcher wahrscheinlich anlässlich des Jubiläums stattfand). Mit der Teilnahme am Festball ging der Autor ein Risiko für sein Herz ein und tanzte mit einer Sportlerin.

Es scheint, dass die Mischung aus Tradition und aufrichtiger Bindung dazu führen können, „die Idee einer Vereinigung von allen Kräften zu propagieren“, seien sie Werbe- oder Sportkräfte, wie es bei Raiko Alexiev vor mehr als neunzig Jahren der Fall war.