Rýchly prístup:
Preskočiť priamo na obsah (Alt 1)Preskočiť priamo na sekundárnu navigáciu (Alt 3)Preskočiť priamo na hlavnú navigáciu (Alt 2)

Katarzyna Kamińska
Na rozhraní medzi žurnalizmom a reklamou

Ilustracja: Na styku dziennikarstwa i reklamy
© Polityka Insight

Vo viacerých krajinách čitatelia často nedokážu rozlišovať medzi novinárskymi a nenovinárskymi príspevkami a to napriek povinnému označeniu. Natívna reklama dovoľuje inzerentom ako médiá, profitovať z chýbajúcej mediálnej gramotnosti.

Von Katarzyna Kamińska

Televízia, tlač a rádio boli pred mnohými rokmi označené ako masmédiá. Novinári pracujúci v spomínaných inštitúciách garantovali recipientom objektívne a verifikované správy, za ktoré niesli zodpovednosť ich vydavatelia a autori. Internet a víťazný ťah sociálnych médií viedli k tomu, že dnes môže publikovať každý. Z tohto dôvodu bude už čoskoro pripísaná rola masmédií aj sociálnym sieťam, pričom sa pozabudlo na to, že šírenie informácií na internete nepodlieha žiadnym pravidlám. V rozpore s tradičnými médiami informácie šíriace sa internetom nemusia byť objektívne ani verifikované a ich autori sú často anonymní. Po celom svete sa šíri výzva na podporu väčšej kompetencií médií. Stále viacej výskumov poukazuje na to, že čitatelia na webe nie sú schopní rozlišovať medzi novinárskymi a nenovinárskymi príspevkami a sú ľahko manipulovateľní.
 
V online médiách, na blogoch a na videoportáloch často na seba narážajú informácie, ktoré sú označené ako sponzorované alebo ktorých objektivitu iní užívatelia spochybňujú. A napriek tomu, že reklama bola odjakživa spájaná so žurnalistikou, dnes sa etabloval nový formát: natívna reklama.

Čo je natívna reklama?

Poľské oddelenie organizácie IAB, medzinárodnej hospodárskej organizácie reklamného priemyslu, ktorej patria najväčšie webové portály, reklamné siete, mediálne firmy a internetové reklamné agentúry upozorňuje vo svojej „príručke natívnej reklamy“ na to, že  pri natívnej reklame sa jedná o platenú formu umiestnenia reklamy na značku, službu alebo produkt. Mala by byť transparentná a zreteľne označená ako reklama, aby umožnila recipientom rozlišovať medzi novinárskymi príspevkami a komerčným obsahom. Za zmienku stoja predovšetkým tri charakteristické znaky natívnej reklamy: obsah, forma a značka. Aj bez zmienky o produkte alebo službe by mal zostať príspevok neutrálny, mal by sprostredkovať vedomosti, zaujímavé a hodnotné obsahy.

 Pri natívnej reklame by mala zmienka o značke predstavovať iba dodatok, obsah príspevku by mal byť dôležitejší, než propagovaný produkt. Forma natívnej reklamy sa však prispôsobuje svojmu okoliu. Prebieha to troma spôsobmi: štýlom príspevku (premyslený dizajn, podobný jazyk a podobný formát), obsahom príspevku (výber témy prihliada na záujmy a potreby recipientov a na kontext webovej stránky alebo aplikácie) a skúsenosťou používateľa (plynulosť čítania nie je prerušovaná natívnou reklamou). V konečnom dôsledku  pôsobia natívne reklamy ako neodlučiteľná súčasť ich okolia, ale sú jednoznačne charakterizované reklamou alebo promo.
 
Príkladom natívnej reklamy je teda príspevok, ktorý vypracoval výhody antialergických vysávačov a na príslušných fotografiách sú prezentované vysávače výlučne jednej značky. Alebo fotoreportáž z hudobného festivalu, ktorého fotografie boli zhotovené smartfónom určitého výrobcu, ktorý chce touto cestou prezentovať prednosti zabudovaného fotoaparátu.
Aj sponzorované nákupné zoznamy a tak isto inzeráty označené vo vyhľadávačoch patria k natívnej reklame, rovnako ako  reklamy na sociálnych sieťach a ponuky produktov na webových portáloch.

Ako identifikovať natívnu reklamu?

Natívna reklama sa stáva stále viac obľúbenejšou. Podľa prieskumov agentúry IAB stúpli v Poľsku výdavky na takýto druh reklamy v roku 2017  na 80 percent. Spoločnosť eMarketer predpovedá, že natívna reklama bude v roku 2019 predstavovať 60 percent celkového digitálneho trhu v USA. Schopnosť rozpoznať natívnu reklamu bude  v budúcnosti ešte dôležitejšia.


Aké sú charakteristické znaky natívnej reklamy?
 

  • Príspevok je označený ako „inzerát“ alebo „promo“
  • Označenie tovaru ako „sponzorovaný prostredníctvom...“, „v spolupráci s.....“, „podporované ......“ alebo „odporúčané ....“
  • Tvorca príspevku nie je menovaný prípadne je označený ako „externý expert“
  • Nadpis má poradenský charakter: „5 najlepších tipov na....“ „10 najlepších trás...“
  • Príspevok prezentuje výlučne produkty alebo služby konkrétnej firmy
  • V okolí príspevku sa nachádzajú inzeráty na produkty alebo služby, prezentované v danom príspevku
  • Jedná sa o príspevok jedného výrobcu
  • Príspevok je súčasťou sponzorovaného obsahu sociálnych médií
  • Prvé hľadania sú graficky zvýraznené

Značky ako médium

Pomocou natívnej reklamy sa v online médiách, na blogoch a na sociálnych sieťach umiestňujú komerčné obsahy prominentov. Avšak aj iná forma komunikácie sa teší u užívateľov veľkému úspechu: jedná sa o obsahový marketing. Stále viac firiem a značiek zakladajú vlastné portály, píšu vlastné blogy alebo si zakladajú youtube kanály, kde poskytujú informácie o zaujímavých a zábavných témach.  Obsah často vytvárajú bývalí novinári, čo síce garantuje určitú kvalitu príspevku, avšak nie jeho objektivitu. Vždy by sme si mali informácie doplniť, aby sme si vytvorili komplexnejší obraz skôr, než si na danú tému vytvoríme svoj názor.

Kto sú ľudia profitujúci z natívnej reklamy?

Natívna reklama ponúka minimálne dvom záujmovým skupinám konkrétne využitie: prvou skupinou sú médiá, ktoré svoj reklamný zisk generujú natívnou reklamou a druhú skupinu tvoria inzerenti, ktorí týmto spôsobom získavajú potenciálnych klientov.
Avšak ako to vyzerá s používateľmi? Existuje šanca, že natívna reklama bude pre nich dôležitejšia, než vtieravé reklamy? Ústup čítania a sledovania televízie rozpútal vášnivú diskusiu o kvalite obsahov na internete. Práve tu preto vidím najväčšiu šancu pre natívnu reklamu. Ak by zodpovední  niesli dostatočnú zodpovednosť za kvalitu a obsah a ich kreatívne prevedenie, je možné, že natívna reklama sa vyvinie na úroveň cennej a rešpektovanej marketingovej technike, ktorá podporuje aj záujem užívateľov. V takomto prípade, by poslúžila všetkým zúčastneným.