Průzkum konzumu v Německu
Testování na maloměstě

V jednom malém městě ve spolkové zemi Porýní-Falc testuje největší německý institut pro průzkum trhu nové produkty. Toto místo představuje svou polohou i strukturou svého obyvatelstva reprezentativní vzorek německé společnosti.
 

Na první pohled není na obci Haßloch nic neobvyklého – jeden plavecký stadion, tři fotbalové kluby, svátek vína, vánoční trh. V tomto malém městě ve spolkové zemi Porýní-Falc na jihozápadě Německa žije zhruba 20.000 lidí – mladí, staří, jednotlivci, rodiny, starousedlíci i přistěhovalci.

Někdy se však v regálech místních supermarketů objeví produkty, které se nikde jinde v Německu nedají koupit. Zákazníci si pak do nákupních vozíků dávají prací prostředky nebo sladkosti, které ve zbývajících částech země ještě vůbec nebyly uvedeny na trh.

Od roku 1986 se v Haßlochu provádí testování produktů, které je ve Spolkové republice jedinečné. Společnost pro výzkum konzumu (GfK), největší německý institut zabývající se průzkumem trhu, zde zkoumá, zda mají nově vyvinuté produkty u zákaznic a zákazníků šanci na úspěch. Do testování je zapojeno sedm supermarketů, které „propašovávají“ testované zboží mezi běžně prodávané produkty. „Je to cosi jako generální zkouška nových produktů,“ prohlašuje odpovědný ředitel Andreas Völtl. Podniky, které chtějí svůj nový produkt uvést na trh, provedly už předtím vlastní testy, co se týče chuti, vzhledu, obalu a reklamy. „A my zkoumáme, zda spolu všechny složky vzájemně ladí,“ říká Völtl.

Průřez německou společností

Podle Společnosti pro výzkum konzumu je Haßloch jako Německo. A co je ještě důležitější: Německo je jako Haßloch. Většina lidí v Německu nežije v metropolích, jako je Hamburk nebo Berlín. Žijí v menších městech, jako je právě Haßloch – tedy spíše ve venkovském prostředí, s podobným věkovým složením obyvatelstva, s podobnou strukturou obyvatelstva i podílem cizinců. Právě proto se Společnost pro výzkum konzumu rozhodla pro toto místo.
 
Testovacích akcí se účastní asi třetina obyvatelek a obyvatel města, celkem 3.400 domácností – mezi nimi důchodci, osaměle žijící osoby, dobře situované rodiny i nezaměstnaní, kteří hledající práci. Jde tedy o průřez německé společnosti.
 
Kontakt se Společností pro výzkum konzumu nemají téměř žádný. V zájmu autentického chování by si tito lidé v běžném životě pokud možno neměli příliš připomínat, že jsou testujícími osobami. K akcím nejsou vydávány žádné dotazníky ani neprobíhají žádná hodnocení, je pouze nutné předložit vždy u pokladny zákaznickou kartu domácnosti. Údaje o zakoupených produktech se automaticky naskenují, přiřadí se k zákaznickému profilu a přepošlou se přímo do Společnosti pro výzkum konzumu. Po testovací fázi může Společnost pro výzkum konzumu vypracovat spolehlivou prognózu úspěšnosti testovaných produktů – a získá navíc skutečně precizní profil kupujících.

Testovací fáze pro nové produkty

Zadavatelům průzkumu se testovací fáze rozhodně vyplatí. Ukáže jim, zda se produkt osvědčí také v praxi. Uvedení produktu na trh je totiž poměrně drahé. Podnik musí přijmout zaměstnance, musí nakoupit suroviny, stroje a obalový materiál pro výrobu a musí zahájit reklamní kampaň. „Náklady na toto všechno se mohou velmi rychle vyšplhat až do milionů,“ říká Andreas Völtl. Investované peníze přijdou vniveč, pokud se produkt neprodá.
 
Jeden test může trvat 16 týdnů, ale třeba také dva roky. Je potřeba mnoho času na to, aby se poznalo, zda se produkt bude uživatelům líbit a zda ho budou chtít i nadále kupovat. Ročně se testuje jen asi deset produktů.
 
Celý proces je náročný. Společnost pro výzkum konzumu musí analyzovat srovnatelné produkty a definovat požadovaný dosah a míru ochoty spotřebitelů kupovat daný produkt opakovaně. A kromě produktu společnost testuje také reklamu na příslušný produkt. Účastníci jsou rozděleni na testovací a kontrolní skupinu. U testovací skupiny Společnost pro výzkum konzumu někdy prolíná regulérně běžící reklamu speciálními spoty, které se vztahují k testovaným produktům. A speciální komerční oznámení jsou umisťována také v tištěných časopisech s televizním programem. Kontrolní skupina dostává pouze obvyklou reklamu. Odborníci zabývající se průzkumem trhu tak mohou porovnávat chování kupujících a rozpoznat, zda je reklama účinná, nebo nikoli.

Ochránci spotřebitelů jsou skeptičtí

Po vyhodnocení svých poznatků vydá Společnost pro výzkum konzumu příslušná doporučení klientům. Někdy dá produktu zelenou, jindy navrhne změny – například u obalu nebo u reklamního tisku. Zcela výjimečně uvedení produktu na trh nedoporučí. „Když zjistíme, že se něco vůbec neprodává, je to pro našeho klienta nejprve šok,“ říká Andreas Völtl. „Výrobce koneckonců investoval do produktu hodně času i peněz.“ Klienti však zpravidla dají na doporučení Společnosti pro výzkum konzumu, a to i v případě, že tato doporučení neodpovídají jejich očekáváním. Výsledky jsou považovány za spolehlivé. „Produkty, které  doporučíme k uvedení na trh, budou úspěšné,“ tvrdí Společnost pro výzkum konzumu. Chybná prognóza se doposud nevyskytla.
 
Ochránci spotřebitelů vnímají však tento postup velmi skepticky, protože účastníci testovacích akcí o sobě poskytují mnoho informací. Protislužba je navíc poměrně skromná: Účastníci dostávají bezplatně časopis s televizním programem a účastní se pravidelného slosování. V Haßlochu se však testování produktů stalo už dávno normálním jevem. „Některé domácnosti se testovacích akcí účastní už téměř 30 let,“ říká Andreas Völtl. Občas zaslechnou jeho kolegové i povzdech – to když je oblíbený produkt náhle v tichosti a utajení stažen z prodeje a zmizí z regálů.