Hudebníci by měli v časech internetu prodávat svoje díla sami. Orchestry se mezitím rovněž vydávají na tuto cestu nezávislosti a zakládají vlastní hudební vydavatelství. Je to zároveň trend i nutnost.
Téměř žádná myšlenka se nezdá idealističtější, než si dnes založit hudební vydavatelství. Protože vydavatelství se udrží pouze tehdy, pokud jsou stejně velká jako významné značky, které na trhu zůstaly po krizi hudebního průmyslu. A nebo pokud šéf firmy vydává hudbu z čirého nadšení a peníze na živobytí si vydělává jiným způsobem. Proto se zdá zvláštní, že orchestr jako Mnichovská filharmonie na sezónu 2015/16 hrdě oznámil, že konečně otevírá svou vlastní hudební platformu pod názvem „MPhil“. Téměř o rok a půl později lze pod položkou „Label“ na domovské stránce scrollovat do minulosti. Zde prezentuje městský orchestr svoje audionahrávky, seřazené v galerii bývalých šéfdirigentů od Güntera Wanda přes Sergiu Celibidache a Christiana Thielemanna až po Lorina Maazela.
Dosud profitovaly nestálé klasické společnosti z nostalgické koupěchtivosti fanoušků orchestru podle toho, u kterého hudebního vydavatelství byl příslušný dirigent pod smlouvou. Vlastní značka však slibuje svobodu, která není možná s takzvanou licencí třetímu vydavatelství, kdy se hudba zveřejňuje skrze mnoho jiných kanálů. To vysvětluje Suzana Borozan, jež má u Mnichovské filharmonie na starosti mimo jiné hudební vydavatelství. Dříve rozhodovali smluvní partneři o tom, které koncerty a jaký repertoár bude uveřejněn. Smluvní partneři se starali také o organizační záležitosti. Na konci roku pak orchestr obdržel vyúčtování dohodnutých procentuálních podílů ze zisku.
RELATIVNÍ PŘIDANÁ HODNOTA
Rozhodnout se pro vlastní hudební vydavatelství tedy znamená: starat se o vše sám, ale také už nikomu neskládat účty, ani umělecky, ani finančně. V době nástupu Valerije Gergijeva do pozice šéfdirigenta Mnichovské filharmonie se záležitost s vlastním prodejem stala aktuální, uvažuje dále Borozan. Gergijev, který si již předtím na mnoha kanálech umně hrál s médii, při tom byl dobrým partnerem a město Mnichov poskytlo počáteční finance: „Finančně se to však příliš neliší“, vysvětluje Borozan, neboť výnos vlastní značky zůstává v porovnání s výnosem ze spolupráce s ostatními partnery podobný. Všeobecně není třeba dělat si iluze, neboť zlatý čas prodeje zvukových nosičů je také v klasice pryč. Avšak výhody, například volnost při určování repertoáru ke zveřejnění a možnost posílit značku, převažují: „Tento způsob zveřejňování je pro orchestr trvalejší“, shrnuje Borozan. V nejbližší době se plánuje zveřejnit v digitální podobě archivní materiál filharmoniků, který sahá až do roku 1945.
koncertní sál v obývacím pokoji
Ale konkurence nespí. Například Berlínští filharmonikové jsou, co se slučování vlastních zdrojů týče, průkopníky mezi německými orchestry. Vedle vlastní značky, která byla založena v květnu 2014, provozuje orchestr již od roku 2008 on-line platformu „Digital Concerthall“. Archiv, který je pro platící předplatitele k dispozici on-line, je obrovský. Tato platforma je pionýrským počinem pro digitalizaci klasické hudby, neboť koncerty můžete prožívat také doma, živě, nezávisle na koncertním sále. Stačí k tomu televize připojená k internetu. Ve virtuálním koncertním sále však nenalezneme pouze hudbu. Lze tak například sledovat také přenos z výroční tiskové konference orchestru, a to živě a on-line. Média, předávající informace běžným způsobem, ztrácí na významu, stejně tak běžná vydavatelství nebo obvyklé prodejní kanály audiozáznamů. Fanoušek získává vědomosti a umění přímo u objektu své umělecké vášně.
Digital Concert Hall Berlínských filharmoniků, zdroj: YouTube
Na síti vznikla komunita relevantní pro orchestr, což ukazuje také skutečnost, že Berlínští filharmonikové sice nabízejí své zvukové nosiče v obchodech, ale většinu obratu tvoří přímý prodej on-line: „Jsme v kontaktu přímo se zákazníkem a nabízíme mu námi vytvořený produkt“, vysvětluje Tobias Möller, mluvčí Berlínských filharmoniků. „Toto přímé oslovení má pro mnoho příznivců hudby zvláštní přitažlivost“. Tím jsou Berlíňané ještě o krok dále než Mnichované, jejichž prodej nadále zajišťuje společnost Warner Classics.
VÍCE RIZIKA, VÍCE IDENTITY
V obou případech nese riziko výrobních nákladů sám orchestr. Odbytu, kterého by možná bylo schopné dosáhnout vydavatelství s celosvětovou prodejní sítí, se ve vlastním vydavatelství dosahuje hůře, vysvětluje Möller berlínský model. Ale právě údaje o maržích jsou u vlastní produkce úplně jiné: Odečteme-li daně, výrobní a logistické náklady, zůstávají veškeré příjmy ansámblu. Navíc nabízí vlastní značka větší možnost identifikace s orchestrem.
Kromě toho umožňuje výroba ve vlastní režii produkovat také tvorbu pro milovníky vážné hudby, jako například cyklus Johannese Brahmse na vinylu, vyrobený metodou „direct to disc recording“, jak ho zveřejnili Berlínští filharmonikové. To se zase podobá metodě, kterou se umělci a vydavatelství v populární hudbě snaží oživit po krizi hudebního průmyslu prodej zvukových nosičů: Vydávají je v nízkých nákladech, ale se sběratelskou hodnotou, někdy dokonce s obalem vytvořeným sítotiskem a ve zvláštních limitovaných edicích.
DigitÁLNÍ BUDOUCNOST
Ve srovnání s tím působí tvorba cédéček pod značkou orchestru jako běžný průmyslový standard. Funguje to, neboť trh s klasickou hudbou pociťuje implozi hudebního průmyslu jemněji a se zpožděním vůči kolegům z popu. Když na začátku 21. století začala digitální generace na internetu nelegálně vyměňovat hudbu, scházel mnoha starším posluchačům klasiky jak technický, tak myšlenkový přístup k umění zdarma. To se od té doby ale změnilo. Ve světě klasiky, kde vše funguje trochu pozvolněji a ve kterém publikum většinou benevolentně přijme, co je mu nabízeno, dosud funguje koncept prodeje pod vlastní značkou. „Fyzický trh je v Německu ještě relativně stabilní“, shrnuje Suzana Borozan. „Budoucnost se ale také v klasice nachází v oblasti digitálních technologií“.
